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道，非技也。－－宝洁品牌管理启示供应商生产商分销机构零售商消费者供应链中的宝洁各职能组织功能物流 + 资金流 + 信息流营销管理领域三种典型的品牌架构品牌架构公司品牌策略组合品牌策略产品品牌策略（集成品牌）（认可品牌）（独立品牌）海尔联想TCLSONY安利宝洁联合利华品牌架构直接影响品牌定位公司上层含义（与公司关联）产品线1产品线2中层含义（与产品线关联）品类1品类2品类3基层含义（与具体产品关联）联想联想电脑公司消费IT企业IT商用台式电脑服务器手机/PDA笔记本个人电脑爱延伸的一百个理由生产者导向的理由省钱轻松进入新类别使品牌更“强”使品牌更“大”增加销售收入创造“借口广告”，如香烟可能的现实风险浪费机会或花更多钱缺乏信任，适得其反品牌稀释，定位模糊一品事发，“株连九族”失去核心优势安利安利纽崔莱保健品家居护理系列雅姿化妆品个人清洁乐新多用清洁剂丝婷美发碟新洗洁精丽齿健口腔系列丽宝磨粒亮洁剂雅蜜香皂/浴液透丽玻璃清洁剂绿茵空气清新剂典雅家具亮洁剂宝洁宝洁PG香皂化妆品洗发水口腔护理飘柔舒肤佳Olay佳洁士潘婷ZestSK-II海飞丝Cover Girl沙宣整合营销概念－宝洁的理解宝洁公司基本状况简介品牌管理之于宝洁公司的意义，品牌管理架构品牌是营销管理中的核心环节品牌定位，明确目标消费群体，明确产品区别于竞争对手的独有特点，根据目标群体的属性，确定价格、包装、渠道，明确针对目标群体的沟通策略，包括广告策略、媒体投放策略、促销策略等所有和消费者沟通的环节，传递一致的品牌信息，向消费者沟通稳定的购买理由目标群体产品定位沟通渠道产品价格广告促销公关包装售点…公关／赞助产品/定价/包装品牌资产整合营销概念图解－宝洁的执行广告销售点助销工具促销活动HOWHOW媒体宝洁品牌管理介绍两种品牌管理的组织架构品牌经理制品类经理制副总裁品类经理品牌A品牌B品牌A品牌B生产研发生产生产。。研发研发。。。。宝洁品牌管理系统品牌管理系统产品概念与品牌定位系统业务回顾与计划系统广告发展系统新品开发系统品牌识别系统绩效评估系统……市场信息系统品牌管理人员发展系统宝洁的品牌操作和本土企业的品牌操作内涵差异解读飘柔的“飘柔之星”全国评选、“同一首歌宝洁专场” 与蒙牛酸酸乳赞助“超级女生”、脑白金赞助CCTV模特大赛佳洁士的全国微笑大赛、护舒宝赞助全国中学生生理卫生课 与欧普照明赞助患有天生患有白内障眼疾小朋友手术的启明计划、蒙牛救助500万贫困中小学生每人每年每天1斤奶舒肤佳浴液特定时期全国七折销售 与美的电暖器的降价促销海飞丝2003年代言人由王菲到周迅的转变 与健力宝第五季代言人滨崎步伊卡露冬末春初的香囊赠品 与美的电磁炉赠送炒锅或汤锅现有促销的主要形式我们现有促销活动的常见形式是什么？？？……？这样的促销形式向消费者传递了什么购买理由？内容安排什么是品牌，做品牌有什么意义品牌战略框架结构的逻辑性品牌核心价值及品牌定位什么是品牌？ 一个在客户和消费者头脑中感知和理解的集合，与竞争对手相区分。可乐和百事的著名的品牌测验 做产品还是做品牌？营销的艺术就是建立品牌的艺术如果你不是品牌，你就是产品这样，价格就成为一切，低价是唯一的竞争手段品牌的意义 21世纪，品牌 将最终成为企业间唯一 独特的区分点，品牌资产已经成为关键性资产。 －《财富 Fortune》资产负债表并不总是说明问题！品牌价值（10亿美元）市场价值(1)帐面价值如，固定资产、存货关注焦点管理严格帐面价值(2)帐面以外的价值品牌、能力不是关注焦点权力下放可口可乐英特尔迪斯尼麦当劳吉 列索 尼柯 达“品牌是价值的载体” Sir Mike Perry (联合利华前董事会主席)(1) 股票市值(2) 股票资本与储备总计 = 股票资本与储备 + 优先股资本资料来源：1997年世界财经；BCG分析品牌是企业持续性的竞争资源易竞争力持续时间价格 60 天广告 1 年产品创新 2 年 生产 3 年 分销 4 年 人力资源 7 年公司业务组合 10 年 品牌 … 一个可持续的资源难“即使所有的工厂一夜间倒闭，我第二天仍然可以重塑可口可乐”来源：哈佛大学对17个国家的调研品牌是企业持续性的竞争资源易竞争力持续时间价格 60 天广告 1 年产品创新 2 年 生产 3 年 分销 4 年 人力资源 7 年公司业务组合 10 年 品牌 … 一个可持续的资源难“即使所有的工厂一夜间倒闭，我第二天仍然可以重塑可口可乐”来源：哈佛大学对17个国家的调研品牌能够创造更高价格或更大规模的能力单价更高的价格强势品牌实现更高的价格单价更大的规模强势品牌能实现更大的规模销售量年销售额案例1-更高的价格强大的品牌来者于全方位的品牌体验星巴克 – 令五官都陶醉味道100%的 Arabica 咖啡豆无与伦比的香气口感视觉100%