市场营销探查与分析.pptxVIP

第二章 市场营销探查与 分析 第一节 影响企业营销的环境因素 第二节 市场调查与预测 第三节 顾客购买行为分析 第一节 营销环境的概念及构成 营销环境 是指制约和影响企业从事市场营销活动的所有内外部因素的总和。 宏观环境因素 微观环境因素 内部可控因素 外部市场因素 宏观营销环境 是指间接影响企业营销活动的所有社会约束因素的总和 微观营销环境 是直接影响企业营销过程的所有市场因素的总和 内部可控因素 企业资源能力、运作能力与营销组合 上 图2—1 营销环境构成及作用关系 营销环境对企业营销活动的作用关系 市场营销环境依照自身的规律运行，它对于依它而存在的一切因素具有平等的机理和制衡关系。具体到每一个企业，就体现为对企业营销活动的作用关系：即“带来机会，造成威胁”。 总体上说： 研究环境的目的就是 “发挥优势、避开劣势、寻求机会，弱化威胁”。 具体的说： 市场营销环境是企业无法控制的 市场营销环境对企业发生综合作用 市场营销环境是不断在变化 的 一、宏观环境分析 企业和同行竞争者以及各微观环境主体，共同接受宏观环境的制约。 宏观环境及其变化会给企业带来机会，同时也造成威胁。 宏观环境从总体上可分为自然环境和社会环境，社会环境又可分解为人口、经济、政治、科技等等环境因素。 （一）自然环境自然环境是最重要的营销环境，其它环境因素都依它而存在。 资源问题：地球资源可分为三类，即无限资源、有限可再生资源及有限不可再生资源。 利用机会：人类的经济活动，都是与资源的沟通和交流，靠山吃山，靠水吃水，同时还要养山养水。 生态环境问题：生态环境问题日益严重，一方面，企业要自觉提升管理和营销道德，另一方面，政府要有力的政策干预。 （二）人口环境 总人口及其变动 人口的出生率和死亡率 两个值得注意的人群 人口的分布 劳动力流向 人口结构 （三）经济环境 宏观经济形势  居民收入和支出状况  居民收入 ：总收入、可支配收入及可自由支配收入  消费支出模式 ：恩格尔法则  消费储蓄与信贷 ：  消费者分配的三种倾向：即消费倾向、储蓄倾向和投资倾向  （四）政治环境是“一只有形的手”，构成“大市场营销”要素之一 政治形势 政治局势稳定是保证一个国家具有正常社会经济秩序的基本条件。 政府部门及其制定的方针政策 政府部门制定的方针政策对企业营销会产生巨大的影响 （五）法律与道德环境 道德规范思想，法制约束行为。企业从事市场营销活动，既要有良好的职业道德，又要有强烈的法制意识。 法律 法律对于企业与有双重作用，即保护企业权益和制约企业行为。 道德 道德环境是最重要的社会环境因素。人们的一切社会活动都应该在尊崇道德的基点上展开。 （六）科技环境 今天人们和企业伴随科技成长。科技以前所未有的速度，越来越快的发展，每天在创造着科技奇迹。科技的普遍发展使专利技术和知识产权与企业产品的开发紧紧相连 科学与技术相辅相成，今天人们偏重于能给人来利益的技术，而对人性、道德、生命、时空与物质等等基础学科的研究则相对落后。结果是对有限资源的极大浪费，产品更新换代太快等，这已引起我国科技界的严重关注。 （七）文化环境 社会文化就是提供给特定人群的一种生活方式。这种生活方式限定着不同国家、人种、地域及民族等之间的差异性。 宗教信仰 价值观念 消费习惯 审美观念 行为方式 二、微观环境因素 （一）企业：“攘外必先安内”，企业是一个最主要的微观环境。包括企业文化、治理机制、物质基础等内在因素。 （二）供应者：就是向企业及其竞争者提供生产经营资源的企业和个人。企业要在生产经营中获得比较优势，就必须从供应环节取得资源优势。 （三）竞争者：现实与潜在竞争对手与竞争产品的结构。知己知彼方能百战不殆。 （四）营销中介：是指协助企业促销、销售以及把产品送到企业卖方的机构。包括商业中介、物流中介、金融中介、信息中介。 （五）消费者与相关公众：企业为其服务的社会组织与个人及影响企业营销的社会组织与个人 三、企业内部可控因素 人力、财力、物力 生产能力 技术能力 销售能力 服务能力 营销组合 第二节 市场营销调查与预测 学习目标 通过本节学习，要求学生系统掌握市场营销调研的流程、方法、技巧及常用的市场营销预测方法，以