广告效果研究(8).pptxVIP

;第一节 认识广告销售效果;①从消费者的层面，现实看法与批判看法。 ②从企业的层面，产品生命周期的重视。 ③从社会经济发展的层面，对资本市场的重新审视。;约翰.菲利普.琼斯提出的短期广告效果，又称STAS（Short-term Advertising Strength ），是测量由广告效果所产生的短期内销售量增加的一种精确测量方式。 ;短期广告效果可以通过单一来源研究的方式来测量，以购买时的市场占有率为测量依据。它的测量方式重点放在消费者的选择上，是建立在所有购买时机的产品占有率之上。STAS的测试方式，是全年的每周平均数，几乎包含所有品牌的购买时机。;1、基准STAS值（Baseline STAS）：指的是在测试前7天中，没有电视广告曝光的家庭，其所有购买时机中产品的市场占有率，也称产品自然销售程度。 ;2、刺激STAS值（Stimulated STAS）：指的是在测试前7天中，至少看过1次电视广告的家庭，其所有购买时机中产品的市场占有率。 ;3、STAS差异值（STAS differential）：指的是基准STAS值与刺激STAS值两者之间的差距。;用于销售促进，广告具有以下两个特点： 第一，目的是要立刻取得销售量的增长；但长期来看不会增加消费总量。（非服务品类） 第二，促销广告是一种短期促销行为，它的影响未必是短期的。;* 讨论：频繁的价格促销是否会损害企业的品牌资产？;⑴是短期效果不断积累的结果； ⑵是渐进的过程。;两种因素决定广告的长期销售效果;对于广告强度的测量，琼斯的方式是： 广告强度=市场声音占有率/该品牌的市场占有率;销售与广告投资比 ;学者约翰·菲利普·琼斯（John Philip Jones）将美欧广告界对待广告的不同态度分别定义为“强式”（strong force）和“弱式”（weak force）。此处的“强”与“弱”并非指广告的效果而言，而是指手法和方式。;“强式” 和“弱式”之广告表现;正如美国一位广告主所说，广告要起到转化作用，即要针对那些冷漠甚至怀有敌意的受众，用充分的理由去说服他们买自己的品牌。 ;艾氏假定广告有三重作用： 1.提醒消费者认识到品牌的存在，刺激其购买并使用该品牌；使购买者对品牌产生好感。 2.持续性的广告可加强购买者对品牌的好感。 3.起到维??现状的作用，即在其它竞争品牌的挑战下，保持本品牌的覆盖率及购买频率。;讨论：假定广告在推出伊始即有相当大的受众覆盖率，则该广告是否被不断重复并不重要，关键是其内容必须富有创意。如果广告在内容上乏善可陈，即使在受众面前频频曝光也无济于事。 ;一、广告销售效果的特征 ⑴效果的复合性 ⑵销售的延迟效应 ⑶销售效果的持续性 ⑷效果的间接性;二、销售效果测定的先决条件 首先必须阐明“销售量”的意义，此处销售量并不包括厂商的出货量，而是指零售店向消费者销售的数量，或者与此有表里关系的消费者的购买量。 因此，以零售店为对象的销售量测评，以消费者为对象的购买量测评是研究销售效果的先决条件。;三、销售效果测定中需要注意的问题 ①广告的创造性 广告活动中的广告表现、媒体战略是极具创造性的活动，所占的比重很大，也可以说是广告人的本领。分析广告与销售量的关系时，此一创作的作业部分常被忽略，或者以“一定”作为前提来进行分析。;②广告的持续效果 广告的持续效果是指投入的广告费，并非只是当时发挥效果，然后便消失无踪，其后仍有相当的期间继续发挥效果。;③竞争关系 同种商品之间的竞争关系，也对广告效果影响很大。主要取决于企业采取的营销态度。;A、B、C三种洗衣粉，如果其他条件相同，其市场占有率亦应各为50%、35%、15%，此百分比可从零售店销售量调查，消费者固定样本连续调查，BBR（Brand Barometer Report）等调查计算出来。;第三节 测定广告销售效果的方法;②还有一种方法是将同类商品的包装和商标卸除，在每一种商品中放入一则广告和宣传卡片。观察不同商品的销售情况，以此判断销售效果。不过这种方法用于实验室测验更为合适，在现实生活中，要消费者作出买无商标的生产厂家产品的决定难度较大。;2、销售地区测定法 ①实验计划法是较为常用的一种。把两个条件相似的地区划分为“实验区”和“控制区”，将两个区的销售结果进行比较，可测出广告的促销效果。;这种方法也可应用于对选样家庭的比较分析。在计算销售额（量）的增长比例公式中，实验区的广告效果按照控制区的增减比率调整。;* 销售额增长百分比的计算为： 400 —（400＊0.10）＝360 480 — 360 ×100% ＝30% 　　400;试验市场的销售测定实例 现在举一个广告的销售效果的测定实例，这个实例的特征，在于追求广告费支出与销售额之间的关系。它是引用美国杜邦公司用试验活动所作的销售效果测定。