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中国近七成初创企业不懂营销 中国近七成初创企业不懂营销 现代营销学创始人之一米尔顿·科特勒语出惊人 中国近七成初创企业不懂营销 本报记者 白皓 《 中国青年报 》（ 2021年11月21日 ? 09 版） “69%初创的中小企业不知道怎么制定营销战略。” “68%初创的中小企业对销售计划、销售任务分配没有系统规划。” “51%初创的中小企业不知道客户研究应该怎么去做。” 在贵州省青年商会11月17日召开的第一次青年会员大会上，现代营销学的创始人之一、美中商务发展委员会主席、美国科特勒集团（KMG）全球主席米尔顿·科特勒，公布了这样一组数据。 这组数据来自米尔顿·科特勒和他的团队从2021年起对中国初创中小企业的追踪调查。米尔顿·科特勒认为，中国大多数初创企业并不懂得怎样进行营销。 半数企业天天做业务，但并不了解客户 “没有营销战略怎么能在市场战争中稳操胜券呢？”米尔顿·科特勒对台下400余名贵州青年商人说，营销战略就是一项打败竞争对手的技术，51%初创的中小企业不知道客户研究怎么做，说明一半以上的企业天天都在做业务，但并不了解客户。 米尔顿·科特勒认为，在高速成长的创业企业中，营销首先是创始人、企业老板的职责。这时候，需要创业者一对一做市场调研，和客户亲自沟通。“问核心客户为什么购买你的产品？”“购买你的产品对于客户意味着什么？”“你的产品‘特别的方面’在哪儿？” 科特勒说，很多初创企业进入市场的时候，都是带着某种梦想和某种价值诉求，向消费者提供这个市场上还没有、或者能更好满足消费者需求的产品和服务，创业者自认为知道在卖什么，但实际上只有客户知道你在卖什么。 “需要经常和客户沟通，了解客户购买的到底是产品的哪些‘特别的方面’，才能真正知道你在做什么生意。”他建议刚刚创业的企业，在还没有客户的时候，就做一张“素描图”，把目标客户“素描”出来，看看企业的产品如何可以比现有产品更独特、更高效地解决客户问题。 在明确了目标客户以后，第二步需要明确这批客户的需求是不是相对稳定，这是不是一个足够大的市场，能够让你持续盈利，“也就是说，要精确测算目标市场的规模和潜力，而不是泛泛估算。” 接着需要建立一个客户关系的数据库，米尔顿·科特勒说，这并不意味着需要花很多钱建设一个很完善的系统，作为初创企业，重要的是洞察关键的客户需求，记录与这些客户关键的对话和交往的历史。“可以是一个笔记本、一张纸或者一个系统。”科特勒坚定地说，只有把客户点滴的想法、思路、发现都记在一个地方，日积月累才能变成财富。 不要试图用今天的方法解决明天的问题 米尔顿·科特勒认为，营销是在帮助市场创造新的价值，同时，让产品的目标客户关注你、了解你、信任你。 对于初创的中小企业来说，要实现这个过程，客户必然会了解创业者是什么样子，因为创业者的个性、人品、品格都将注入到企业和产品中，创业者的个性、人格魅力将决定客户对产品、公司的认识，从而决定能否建立信任关系。 “这需要创业者随时了解客户的需求，创新方法更好地解决他们的问题，让他们喜欢你。”米尔顿·科特勒说，优秀的营销就是转变看问题的角度，发现消费者在怎么想、怎么看，否则就会淹没在广大相同的公司和产品中，“不要试图用今天的方法解决明天的问题”。 米尔顿·科特勒同时警告说，中小企业不应该试图很快扩张，那样将很可能和大企业正面竞争，是非常不明智的选择，很容易创业失败。 在他眼里，成功的中小企业有一个共同特点：关注细分市场需求。创业者必须牢牢抓住一个“利基市场”（“利基市场”指被有绝对优势的企业忽略的某些细分市场——记者注），第一步做到比其他供应商提供更好的解决方案，把核心客户群体做起来以后，第二步考虑衍生产品和客户，来扩张周边市场，推出一些高度相关的产品，扩大对核心客户钱包的占有份额。 “很少有企业是因为做得小而死，大多数都是因扩张过快而死的。”?米尔顿·科特勒说，营销架起了价值创造和市场回报之间的桥梁，当企业为客户创造更多价值的时候，客户会用它的购买为企业带来回报。 科特勒很遗憾地看到，许多创业者都没有明白这个简单的道理。他分析说，现在市场上的营销类书籍基本都是针对大企业写的，而大企业的营销方法和实践，很多时候对于初创的中小企业没有用，因为初创的中小企业没有大企业那样的资源和抵抗扩张风险的能力。 “初创企业需要符合自己资金、人员、能力、发展阶段的营销战略。”米尔顿·科特勒认为，创业者应该跟大企业学习基本的营销原理、框架，帮助思考自己的营销战略，但是一定要把这些原理、框架变成适合自己解决问题的方法和应用。 商标不是你的品牌