【MBA教学案例】凯迪拉克如何进军中国豪华车市场？（下）.pdfVIP

【【MBA教教学学案案例例】】凯凯迪迪拉拉克克如如何何进进军军中中国国豪豪华华车车市市场场？？（（下下）） 为此 ， 户的资料要集中化 ，才能使销售人员的变化不会影响经销商以及服务站给 户提供的服务 。这样 ，凯迪拉克CRM 项目实施是经过如下四个步骤 ： （1）集中管理 户信息 公司应对跟踪记录从 户购车开始到现在所购车的状况 ，对汽车有没有进行过修理 ，如果进行过修理 ，更换过什么零部件 ， 甚至具体到是哪个工人来操作的等数据都需记录在案 ，以方便更好的了解凯迪拉克车主的状况 ，从而能更好地服务于他们 。 （2 ）提高机构内部协同工作的效率 主要是针对上海通用公司 户服务中心 、大 户销售代表以及经销商 、市场活动和售后服务站这4部分 ，使他们既能够协同 工作 ，又能够提高效率 。 （3 ）开拓新的 户接触渠道 开通了800免费咨询电话和凯迪拉克的中文网站www . ，为 户提供了新的个性化的接触渠道 。 ① 户支持中心 。这个中心设在上海 ，对所有人开放 ， 户支持中心每天提供从早上8时至晚上8时的12个小时服务 ，他们的 任务主要是解答 户的咨询 ，处理 户的投诉问题 。 ②技术支持中心 。这个中心只对上海通用包括凯迪拉克的维修站开放 。技术支持中心专门配备了汽车维修经验丰富的工程 师 ，负责解答来自凯迪拉克经销商售后服务站的各类问题 。该中心同样是通过CRM软件平台来完成工作的 ，中心在接到售 后服务站的问题时 ，可以将数据库里的解决方案调出来 ，工程师就根据系统的提示来处理提问。 ③操作平台 。这个平台只对经销商开放 ，是为经销商下汽车订单而设置的 ，按照区域来进行管理 。通过这个平台 ，可以掌握 经销商所订购汽车的动态情况 。经销商只要在系统中输入所订购汽车的号码 ，就清楚地知道这部汽车目前的状况 。 （4 ）对 户进行细分 通过使用数据库与数据挖掘工具对 户信息进行细分 ，分析 户对凯迪拉克汽车产品以及服务的反应 ，分析 户满意度 、忠 诚度和利润贡献度 ，以便更为有效地赢得 户和保留 户 。 ①潜在 户的开发 。潜在 户开发的目标是要增加销售漏斗中潜在 户的流量 ，只有进入销售漏斗中的潜在 户数量增加 了 ，从潜在 户转变为 户的数量才会增加 。经过对相关数据的分析发现汽车展览会是吸引潜在 户的重要手段 ，尤其是目 前还有很多人不了解凯迪拉克 ，无论是品牌还是实车在当地几乎没有曝光率 ，因此 ，2004年 ，2005年对于凯迪拉克的CRM 团队来说都是非常繁忙的 ，需要在各地无论大小车展前开始着手准备预约工作 ，又要在车展期间收集大量潜在 户的名单以 方便经销商在后期作业 。 ②潜在 户的管理 。增加销售漏斗中的潜在 户流量 ，只是万里长征的第一步 。将潜在 户成功地转化为 户 ，管理十分关 键 。凯迪拉克将 户的购车时间分为 ：立刻购买 、3个月内购买 、6个月内购买 、1年内购买等几种类型 。根据 户选择购买 时间的不同 ，分门别类地采取不同的对应方法 。 ③ 户忠诚度管理 。汽车的生命周期决定了汽车消费的周期性 。买了新车的 户过几年就会回到汽车市场中来重新买车。统 计数据显示 ，已经购买通用汽车的 户 ，其再次购买通用汽车的比例可达65% ，而从竞争对手那里转化过来的 户只占 35% 。凯迪拉克现有部分车主就是从上海通用数据库内那些早年购买别克轿车的车主升级升上来的 。 凯凯迪迪拉拉克克销销售售渠渠道道的的开开发发及及售售后后服服务务体体系系的的建建立立 凯迪拉克销售渠道的开发 凯迪拉克在 《韦伯斯特大词典》中的解释是同类中最为出色 、最具声望的事物 ，而且也一直有“the standard of the world”的 称谓 ，可见其豪华尊贵的程度 。在建设其经销商网络渠道上更是慎之又慎之 。 首先 ，凯迪拉克是有史以来第一次离开美国本土生产销售 ，因此 ，所有的一套系统在参照北美运作的基础上必须要有“世界 标准” 。在经销商的选择上 ，是在现有上海通用别克经销商里甄选出来的 ，评判标准更是复杂 ，需要通过一系列的标准来衡 量这些经销商的资金力量 、服务水准 、经营理念 、人员配备等等 ，最终 ，秉承凯迪拉克“ est of the est”出类拔萃的理念 ， 在几百家别克经销商中挑出第一批11家经销商 ，而第二批的经销商也业已洽谈完毕 ，在2006年将会陆续开张营业 。 同时 ，上海通用的网络发展部门也在不断的挖掘和开发新的潜在的符合凯迪拉克标准的经销商 。虽然条件苛刻 ，但上海通用 同时也给予了许多优惠条件 ，上海通用初次遴选经销商只敲定了11家 ，与