广告的发展概况.pptxVIP

第二章 广告的起源与发展 ;第一节 世界广告的发展史 ;世界广告发展史 ;第二节 中国广告的产生与演变 ;第三章. 现代广告概述;3.1.1 现代广告活动的模式;广告的信息传播活动过程;广告的运做框架;;3.1.2 现代广告的要素;3.2 广告代理制度与广告公司选择 ;3.2.1 广告代理制度原理;;;中国的广告代理制度;国家工商局颁布《关于在部分城市进行广告代理制和广告发布前审查试点工作的意见》 广告客户必须委托有相应经营资格的广告公司代理广告业务 兼营广告业务的报社，广播电视台，电视台，必须通过有相应经营资格的广告公司代理，方可发布广告 广告公司为广告客户代理广告业务 广告公司为媒体承揽广告业务 报社，广播电视台，电视台下属的广告公司，在人员，业务上必须与本媒体广告部门相脱离。;二、中国广告代理业：客户代理与媒体代理并存 广告代理制一般是客户代理制，现代广告代理制就是定位于客户的全面代理制。 国家工商管理局明确规定不允许广告公司购买媒体的广告资源再转卖给其他客户，即不允许有直接的媒体推销代理关系。 媒体代理可以促进媒体广告资源的销售，尤其是弱势媒体，非黄金时段或栏目的销售。 强势媒体一般不采用媒体代理的形式，开放竟价销售可以使广告收入最大化 ;广告主和媒体之间直接发生交易。 广告主与媒体之间只发生媒体购买关系，而广告策划，创意等部分由广告公司或广告主自己完成。 广告主与媒体之间通过第三方广告公司进行交易，可能有一级代理，也可能有二级，多级代理。 ;3.2.2 广告公司的类型;小资料：美国4A协会为其成员制定了一套服务标准 ;提供分销和销售方面的意见。（谁是关键的中间商或批发商？那些是主要的零销店或连锁店？为销售产品应使用什么样的折扣形式或促销手段？） 了解所有可以利用的媒介和手段，以便有效地利用它们向消费者，批发商，中间商等传达产品或服务的说明。;制定明确的计划前向客户演示广告计划。（在如下方面提出建议：已有的市场和将要到达的市场；如果需要，在营销渠道上要做哪些改动；如果有必要，在价格和折扣上做哪些工作；通过什么媒介渠道把信息传达给消费者和商界；应该使用什么样的卖点；说什么—适合每种渠道的信息如何传达；在广告运动中，应使用哪些购买环节（推销人员，零售商，分销商）；应投入的广告费是多少。） 实施广告计划，包括广告创意制作，签订媒介发布合同，监测媒介发布等。;;专业媒介购买公司 指的是围绕着媒体业务方面，专门从事媒体信息研究，媒体购买，媒体策划与实施等服务的独立运作的经营实体。 专业媒介购买公司的服务跨越了广告公司媒介业务和媒体广告经营业务的范围，是联系两者的中介实体。 很强的媒介购买能力，媒介策划与实施能力和巨额资本支持运作，是媒介购买公司生存与发展所必须具备的重要条件。 在西方广告界，媒介购买公司一直是独立存在的。因为媒体购买公司常能以较低的成本运用媒体。虽然在美国，媒体购买公司在购买上常常不能与排名前25位的广告公司相比，但它们还是常常能击败中小规模的广告公司 在我国，第一家专业媒介购买公司，是由盛世长城和达彼思广告媒介部合并，于1996年在北京成立的“实力媒体”。到目前为止，全国范围内专业媒介购买公司总数已近百家。;　广告公司的定位 ;二、影响广告公司定位的因素 1．广告公司能够提供什么样的传播服务？ 奥美广告公司在客户和潜在客户心目中是品牌管家的形象，在员工和广告同行心目中是注重培训和重视人的发展的公司。 盛世长城公司最大的优势在于媒介。在公司的所有部门中，媒介人数最多。盛世的媒介工作做得很细，不仅有专人负责媒介计划和购买，而且有专人负责媒介的检测。在媒介的检测上，它除了定期购买专业调查公司有关媒介检测的资料外，还委托全国残联在中小城市，边远地区由残疾人检测当地电视广告。;2．广告公司想得到哪一类的客户？ 广告公司确定自己得到哪类客户，一方面要看现有的客户，一方面要看争取未来客户的计划。 一些零售业的中小客户，在广告投入费用较少，要求广告见效快，因此对这一类客户就要证明自己善于短期促销，而且服务费用较低。 ;3．广告公司的经营哲学 经营哲学是指一个企业为其经营活动方式所确立的价值观，态度，信念和行为准则。 ;IBM的前任总裁小托马斯·沃森曾说： “一个伟大的组织能够长久生存下来，最主要的条件并非结构形式或管理技能，而是我们称之为信念的那种精神力量，以及这种信念对于组织的全体成员所具有的感召力。 ;可以用问卷调查的形式对员工进行测试，调查结果应和所有员工一起分享。否则，就可能失去员工的信任，员工就可能怀疑管理层 秘密分析了问卷，并在不告知员工的情况下采取行动。 客户有可能接触过很多广告公司，他们的评估会使公司的优劣势有一个全面的了解。 广告公司经常和媒介及其他社会机构接触，