百货业品牌战略方案实战全景案例.pdf

中国百货业品牌战略实战全景案例 广州经盛企业管理咨询有限公司 总裁 叶生 品牌战略就是指通过建立一种清晰的品牌定位， 在品牌定位的基础上， 利用各种内外部传 播途径形成受众对品牌在精神上的高度认同， 从而形成一种文化氛围， 通过这种文化氛围形成 很强的客户忠诚度。提起美国 Wal-mart 、Federated Department Stores、Sears，人们就知道它的 规范管理、信息系统、物流配送、服务质量的特色，这就是品牌的力量。在它没有进军中国之 前，它已经征服了消费者的心，与其说它是资本的扩张，不如说它是文化的扩张，这就是品牌 战略。 中国传统百货业市场战略的破题关键在于品牌战略。 围绕品牌战略， 百货店必须改变已有 “引厂进店”、 做“二房东”的经营思路， 除了组织“买手”队伍， 大力引进国内外知名品牌 以外，还必须构建自己的自有品牌体系，保护品牌的顾客忠实度。当今的竞争，最重要的是争 夺顾客，只有赢得顾客，才能为资本保值增殖和商业利润的投资回报提供全部的解决方案。 1999 年 10 月 , 沃尔玛现任总裁李斯阁来到中国 , 他认为：中国的零售业 , 发展速度会非常 快 , 竞争也将异常激烈。 除了跨国公司的介入 , 中国国内的零售企业也会成长起来。 大家都有众 多机会 , 同时也会面临激励竞争的挑战 , 怎样对待顾客和合作伙伴将是竞争中最终取胜的关键。 时刻考虑顾客的需要 , 并满足顾客的需要 , 尊重顾客、 服务顾客是最最重要的。 正是这种时刻把 顾客需要放在第一位 , 善待顾客的优良服务品质 , 以及在价格上为顾客创造价值的经营战略。 使 沃尔玛赢得了顾客的信任 , 从而带来了巨大回报。“顾客永远是对的。”这句沃尔顿先生对同 仁的告诫一直流传至今 , 并一直在为沃尔玛的繁荣发挥着不可估量的作用。 广州友谊凭着清晰的战略定位和一流的品牌管理， 创造出传统国有控股百货和商业上市公 司的各种经营奇迹。 2003 年虽有“非典”影响，广州友谊的营业收入和利润均创历史新高， 公司实现销售总额 11.75 亿元，利润总额 6316 万元， 分别比上年同期增长 11.13%和 21.17%。 我们可以对广州友谊的品牌战略进行全景解剖： 一、 战略定位，中高档百货舍我其谁 广州友谊早在 80 年代中期就已经确立公司的发展战略， 这就是： “一个定位， 三大战略” 。 一个定位是指以“建立高级百货商店”为战略定位，三大战略是“聚焦战略、服务战略、品牌 战略” 聚焦战略 个性化 品牌化 精的百货 “精的百货， 纯的友谊” 是对广州友谊战略定位的高度概括， 做精品百货和中高档百货是 这种战略定位的具体表现。 在广东， 高档百货的品牌联想就是广州友谊， 这种根深蒂固的品牌 价值不断被强化和提升。 在广州友谊的 VIP 顾客中， 不仅包括了广州本地顾客， 而且还有许多 来自珠三角甚至长三角的顾客， 就像一些顾客所说， 到广州不到广州友谊就等同于没有体验过 广州的商业文化。 这种战略定位的实施架构包括了三大内容： 个性化、时尚化、品牌化 。由于高级百货的定 位，广州友谊的细分顾客群是一些企业家、高级职业经理人、知识型人士，而且这些人群的年 龄都集中在三四十岁