医疗行业品牌形象与广告研讨.pptxVIP

品牌形象与广告APEX-IMC品牌原始定义 赋予一种产品名字，使它与其它产品有所区别。观点一：广告就是为品牌服务（L1）铁达丝手表形象广告（梅艳芳、王杰、周润发、吴倩莲等）。原来诉求点：精准。新的诉求点：以浪漫经典的爱情为品牌形象内涵，回避了产品的自身缺陷，在促销旺季取得巨大成功。广告语：“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”-----大时代的小小悲剧----速食爱情时期----一个伟大的爱情----铁达丝手表。观点二：品牌≠产品名称产品是具体的，是物理属性的结合，适切的功能满足消费者的起码要求。品牌是抽象的，是消费者对产品的一切感受的总和，如个性、足以信赖，用来可靠，充满信心等心理感受。产品是品牌的基础，没有好的产品，品牌无法持久不坠，有好的产品未必一定可架构好的品牌。品牌的历史单一品牌阶段品牌＝产品或整个产品大类L：施乐＝复印机多品牌“USP”区分时代产品类别＝品牌A＋USP 品牌B＋USP整个产品类别内的市场区分由USP促成，品牌间的分别在其USP…USP广告时代USP开始发展成一个品牌的附加价值。L：DELL沟通战略（drect）---最新的科技、量身定做、最优惠的价格（单一统领品牌名、统一识别、语调、讯息）L：INTEL----最新科技、预视未来、改变生活（新科技的带动者）多品牌，同质化时代品牌＝形象＋产品整个产品类别中的市场区分由品牌形象促成。品牌形象成为品牌间区别的唯一元