广告说服及其理论.pptxVIP

第九章广告说服及其理论; 广告是一种促销手段，它不是依靠强制而是以说服的方式达到目的的。;2、态度的结构 态度作为个体对特定对象的一种心理反映的倾 向性是有一定结构的。 在态度结构中，作为中间变量的情感、认知和行 为倾向性是态度的结构的基本因素。认知因素表征 为个体对态度对象的观念、探究、知觉等各方面的特 性。例如：观察和询问该商标洗衣机的结构、性能 （容量、耗电量、安全、外形、对衣服的磨损等）。 态度的情感因素，实际上是对态度对??的评价。 情感的强度实质上决定了态度的强度。 行为的倾向性因素，实质上是购买的意向。可以从外 显行动和语言表述来推断其行为的倾向性。;态度结构中的三个因素的关系是： 相互依赖、相互制约的。其中认知是基础。具体地说，一个商品被认定是价廉物美（认知因素），消费者就会对它怀有好感（情感因素），并愿意去获得它（行为的倾向性）；反之，认定该商品是个冒牌次品，消费者就会表现出冷淡甚至于反感，自然也就不会有获取它的愿望。;3、态度的特性 （1）态度不是生来俱有的，而是后天习得的。 （2）态度必有对象，它可能是具体的人、物、 事件，也可以是抽象的思想、理论等。 （3）态度一旦形成，将持续相当长的时间。 （4）态度有结构，由认知、情感和行为倾向性 构成，彼此之间协调一致。 （5）态度是内在的体验，只能