管理培训-价值营销.pdf

的 价值营销基础 1．一个中心，两个基本点 从产品中心转入顾客中心， 需要通过价值营销才能实现。 在中国， 价值营销 包括一个中心、两个基本点，如下图所示。作为营销总经理可以选择多个角度、 多种方式来实现价值的营销， 但无疑一个中心、 两个基本点的方式是容易被掌握 并行之有效的。 图 1－ 1 一个中心，两个基本点 通过员工来落实以顾客为中心的战略， 就需要将一个中心、 两个基本点三者 结合起来， 强调以顾客为中心， 然后围绕着这个中心明确顾客的需求， 整合企业 资源以创造价值。只有这样才能真正落实以顾客为中心的战略。 2．营销整体 营销整体主要包括战略层、 关键战术层和配置设计层。 比德·杜拉克曾经说 过：“企业存在的目的就是创造和满足顾客的需求。 ”价值营销要以顾客为中心。 图 1－2 营销整体 战略层 战略层需要关注三方面的利益。第一，顾客的利益；第二，股东、投资人的 利益；第三，员工的切身利益。 关键战术层 关键战术层关注的是一个价值链的过程，在营销方面，也就是 4 Ｐ〔Ｐｒｏ ｄｕｃｔ（产品），Ｐｒｉｃｅ（价格），Ｐｌａｃｅ（渠道），Ｐｒｏｍｏｔ ｉｏｎ （促销）〕，或者是 4 Ｃ 〔Ｃｕｓｔｏｍｅｒ （顾客），Ｃｏｓｔ （成本）， Ｃｏｎｖｅｎｉｅｎｃｅ（便利），Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ（沟通）〕。 4 Ｐ和 4 Ｃ的关键区别就在于是否以顾客为中心。 配置设计层 配置设计层也是落实战术层，包括两个方面：第一，要投入适当的资源，并 对这些资源进行有效分配； 第二， 如何进行有效分配， 这主要与组织结构和具体 执行相关。 3．三方共赢 追求三方共赢 在价值营销中， 股东、顾客和员工三方的利益有可能产生冲突。 这时就需要 兼顾各方利益并为利益各方争取最大利益。 企业提出让股东满意、 股东价值最大 化，这样做并不是必须牺牲顾客的满意；企业讲究以顾客为中心，让顾客满意， 实现顾客利益最大化，也不是必须牺牲股东利益。他们之间虽然存在利益冲突， 但同时也存在着一致的利益。 如果利益是冲突的， 那么方案是不可行的。 因此应 该争取一种三方共赢的局面。 实现三方共赢 图 1－3 三方共赢 ①职工满意 给员工创造一个高质量的工作环境， 需要设计合理有效的组织结构， 营造优 秀的企业文化氛围。 在营销中也通过市场调研等各种方法为员工工作提供便利和 支持。考核高质量的工作环境有两个核心：第一，突破创新。该工作环境能不能 引起突破创新，找到市场机会，发掘竞争优势；第二，持续的发展力，也就是永 继的经营。在经营中不能仅仅关注短期的发展，同样也要关注长期的持续发展。 企业的活动从职工开始，因此实现三方共赢的起点是职工。 ②顾客满意 企业自身的突破创新和持续的经营保障了产品质量以及服务质量的不断提 高，达到顾客满意，赢得了竞争的优势，同时也创造了企业的销售利润。 ③股东满意 随着竞争优势的不断加强， 顾客群的逐步扩大， 会给企业带来越来越丰厚的 利润，从而达到股东满意。 ④职工的再次满意 企业利润也会部分成为职工工资、 奖金和分红， 同时也会为职工创造更为优 秀的工作环境，从而再次达到职工满意。 4 ．竞争分析 营销围绕着市场展开，在市场中企业需要比竞争