第章消费者行为学概述.pptxVIP

第一节 与消费者行为有关的概念 第二节 消费者行为研究的重要性 第三节 消费者行为研究的历史 第四节 消费者行为学的理论来源 第五节 消费者行为学的研究内容 第六节 消费者行为学的研究方法 ;第一节 与消费者行为有关的概念;二、消费品 用来满足消费者个人需求的产品就是消费品。通常情况下，消费品可以被分为四种类型：便利品、选购品、特殊品和非寻求品。;（一）便利品;（二）选购品;（三）特殊品;（四）非寻求品;三、消费者 消费者（Consumer）是指购??与使用各种产品与服务的人。具体地讲，消费者是对各种消费品的需求者、购买者和使用者。根据消费者的消费属性和消费特点，可以将其分为两类：即个体消费者和组织消费者。 ;四、消费者行为 本书倾向于采用美国市场营销学会（AMA）的定义：即消费者行为是感情、认知、行为以及环境因素之间的动态互动过程，是人类履行生活中交换职能的行为基础。;1.消费者行为是一种交互作用的过程 2.消费者行为是一种交互作用的结果 3.消费者行为是动态的 4.消费者行为涉及到交换行为 ;五、消费者行为与消费者心理的关系 一般而言，消费者行为的刺激是通过心理的中介而起作用。营销学者在研究消费者心理时，往往要客观地观察和测量消费者的行为，并通过探讨消费者行为与消费者心理之间的关系来全面和准确地理解消费者的心理活动及规律。 ; 但在实际研究过程中，很多人却将二者区别开来。一方面，这是由于研究者的学术背景不同。另一方面，是由于有人认为消费者行为与消费者心理之间的侧重点不向，前者主要侧重于消费者外在的活动或行为；后者主要侧重于消费者内在的心理过程。;第二节 消费者行为研究的重要性 ; 二、提供关于消费者行为的知识与信息 三、有助于消费者做出正确的购买决策 四、是政府制定有关消费政策的依据 ;第三节 消费者行为研究的历史 ;二、形成与确立时期 20世纪30年代至60年代是现代消费者行为研究最终形成并确立其学科地位的时期。这一时期还可以分为30年代至40年代末期以及50年代至60年代。;三、变革与发展时期 20世纪60年代以后至今，是消费者行为研究的变革与发展时期。根据美国学者思格尔的统计，1968-1972年所发表的关于消费者行为研究的成果比1968年之前发表的全部研究成果总和还要多。 ;1.研究视角多元化 2.研究方法多样化 3.研究内容非常广 4.研究的地理范围也越来越广 三、我国消费者行为研究的发展历程;第四节 消费者行为学的理论来源 ;二、社会学 社会学在研究社会结构和社会发展的过程时，必然会涉及到人类与社会需要、社会心态以及社会意向等相互作用的现象。而这些现象反过来又会影响到参与其中的个体的行为。因此，社会学的某些理论、原理以及研究领域，对于我们考察和分析消费者的行为非常有价值。 ;三、人类学 第一，人类学的研究方法。 第二，人类学关于神话、宗教、民间传说以及民俗等方面的研究。 ;四、经济学 经济学的基本原理和理论就构成了消费者行为学研究的重要基础。同时，由于消费者的心理、偏好和行为等都是影响社会资源配置效率的重要因素，因此，消费者行为学的研究对经济学理论的研究和发展也具有重要的意义。 ;五、市场营销学 营销活动是市场营销学的重要研究对象，但营销活动也必须根据消费者的需要来进行，因此，消费者行为就成为企业开展营销活动的重要影响因素。 ;第五节 消费者行为学的研究内容 ;第六节 消费者行为学的研究方法 ;二、观察法 观察法主要是指对人们的行为进行直接观察来进行科学研究的方法。观察法中的观察可以分为参与观察和非参与观察两种类型。 ;三、访谈法 访谈法是指研究人员采用询问的方式，直接或间接地了解消费者心理状态和行为趋向的一种研究方法。 1.当面访谈 2.电话访谈 3.邮寄问卷;四、实验法 所谓实验法是指有目的地创造一定的条件，引起消费者某种心理现象和动作行为的产生，从而对其进行分析和研究的方法。 1.实验室实验法 2.自然实验法 ;五、投射法 所谓投射法是指利用无意识的刺激反应来探究消费者内心深处的心理活动和心理行为的研究方法。 ;1.语言联想法 2.造句测验法 3.主题感知测验法 4.角色扮演法 ;9、春去春又回，新桃换旧符。在那桃花盛开的地方，在这醉人芬芳的季节，愿你生活像春天一样阳光，心情像桃花一样美丽，日子像桃子一样甜蜜。12月-2012月-20Wednesday, December 9, 2020 10、