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第四章 市场营销调研与预测第一节 营销调研一、市场营销调研综述二、市场营销资料的收集三、问卷设计四、抽样设计五、分析资料一、市场营销调研综述（一）市场营销调研的含义与方法1、市场营销调研的含义 是指系统地设计、搜集、分析并报告与企业有关的资料和研究结果2、定性研究的特点与方法（二）市场营销研究的内容1、市场需求调研2、产品调研3、价格调研4、促销调研5、分销渠道研究6、竞争调研二、市场营销资料的收集（一）二手数据处理与收集1、二手资料和一手资料或原始资料的含义 那些经过编排、加工处理的资料，称为二手资料。那些企业必须首次亲自搜集的资料称为一手资料或原始资料。2、审查与评估二手资料的主要标准：公正性、有效性和可靠性。（二）原始资料的收集1、观察法（1）观察法的含义 是指通过观察正在进行的某一特定市场营销过程，来解决某一市场营销研究问题。（2）观察法的优缺点2、实验法（ 1）实验法定义 是指将选定的刺激措施引入被控制的环境中，进而系统地改变刺激程度，以测定顾客的行为反应。（2）实验设计的主要类型。A、简单时间序列实验B、重复时间序列实验C、前后控制组分析D、不可控因数的影响① 时间的影响② 重复的影响③ 研究者本身的变化④ 选择性错误3、调查法（1）电话访问。可获得最迅速、最及时的信息（2）邮寄问卷。具有较强的可送达性和可接近性，最经济最实用。（3）人员访问。在这三种方法中最具有灵活性三、问卷设计（一）确定调查内容及分析方法1、建立假设2、建立指标关系3、确定分析方法（二）确定调研方案1、调研目的2、调研预算与时间3、抽样方案（三）选择提问形式，拟定问题1、开放式问题2、封闭式问题3、封闭式和开发式相结合（四）拟定问卷应注意的问题1、隐私权保护2、中立性原则3、简明原则4、激励措施四、抽样设计（一）抽样调查的含义与类型1）随机抽样方法①简单随机抽样②等距离随机抽样③分层随即抽样④ 分群随即抽样2）非随机抽样方法。常用的非随机抽样方法主要有：①任意非随机抽样 ②判断非随机抽样③配额非随机抽样 五、分析资料（一）数据分析的程序（二）数据分析技术1、多变量统计技术：（1）回归分析（2）判别分析（3）因子分析2、态度测量的尺度（1）类别尺度所使用的数值，用于表现它是否属于同一个人或物。（2）顺序尺度所使用的数值的大小，是与研究对象的特定顺序相对应的。（3）等量尺度所使用的数值，不仅表示测定对象所具有的量的多少，还表示它们大小程度即间隔的大小。（4）比例尺度的意义是绝对的，即它们有着含义为“无”量的原点0。长度、重量、时间等都是比例尺度测定的范围。比例尺度测定值的差和比都是可以比较的。第二节 市场预测一、市场需求二、定性预测方法三、定量预测法一、与市场需求测量相关的基本概念1. 市场需求和市场潜量一种产品的市场需求(primary demand)是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的市场营销环境和一定的市场营销方案下购买的总量。市场潜量(market potential)是指在一定的市场营销环境下市场需求达到的极限值(upper limit)。市场需求不是一个固定的数值，而是一个函数，即市场需求受营销环境和行业营销努力的影响。市场需求 市场潜量Q1市场需求预测基本需求量Q0行业计划费用行业营销费用行业营销费用对市场需求的影响（假设在一个特定的营销环境下）特定期间的市场需求市场潜量（繁荣期）市场潜量（衰退期）行业营销费用行业营销费用对市场需求的影响（假设在两个不同的营销环境下）（1）市场需求受市场营销力量的刺激①市场营销支出水平②市场营销组合③市场营销配置④市场营销效率（2）市场需求也被称为市场需求函数或市场反应函数。①基本销售量（市场最小量）和市场潜量的含义②市场营销灵敏度的含义③可扩张的市场含义④不可扩张市场含义（3）市场需求受一定的市场营销环境条件制约2. 企业需求和企业潜量企业需求(selective demand)是指在市场需求总量中企业所占的份额。以公式表示： Qi = Si Q企业潜量(selective potential)是指当企业相对于竞争者的营销努力不断增加时，企业需求所能达到的极限。3.市场预测的基本原则(1)惯性原则 (2)类推原则 (3)相关原则二、定性预测方法（一）厂长、经理评判法（二）购买者意向调查法 (Survey of Buyers’ Intentions)在满足下面三个条件的情况下，购买者意向调查法比较有效：1. 购买意向清晰明确；2. 这种意向会转化为购买行动；3. 购买者愿意把其意向告诉调查者。一般说来，用购买者意向调查法预测非耐用消费品需求的可靠性较低，预测耐用消费品需求的可靠性稍高，预测工业用品需求的可靠性更高。销售人员预测项目销售量概率销