浙江杭州华润中央公园项目二期整合营销传播提案.pptxVIP

他和她频频的邂逅却一次次擦肩而过……从卡纳湖谷、万象城·悦府、上海滩花园到东大街、万象城Shopping mall，再到现在的中央公园……黑弧奥美·杭州与华润，在不同的城市、用不同的方式一次次的相互传递着合作的善意与期待。有一些错过了，有一些还在等待。这一次，我们希望能用再一次的全身心投入与你们一起——拥抱未来。华润·中央公园二期传播提案黑弧奥美·杭州2009-6挑战，源于目标1、迅速占领慈溪市场份额，降低项目运营风险2、迅速达成销售额指标，2010年9月完成二期销售3、保证利润率要求，全程动态单价一万元以上保 价保 量保 速线上15000线下10500足够实力的买家足够数量的客群慈溪年去化量1/3速战速决09年7月至10年9月传播的商业课题使本案成为商品房中的“流行奢侈品”，并将厘定的客群卷入“流行漩涡”，通过形成强大的市场挤压，推动实现快速去化（让一些人值得买，让另一些人跟着买，让更多的人不得不买）转动制造流行的魔轮有趣的“329”现象正向因素早已演变成负向约束，担心别人瞧不起永远是慈溪客户的最软弱的心理点潜藏心理：不用329，就会被人瞧不起潜台词：不用329，很没面子，很没档次贵方研究了“329”现象的本质，而我们想探求的，是背后“大众奢侈品”成为流行的普遍规律。且让我们以“329”做沙盘推演层层剖析——起初，某位/几位达官或者大老板因为各种原因，抽起了“中华329”。可能因为它是政府某一级别官员的指定消费品，可能是认为只有这个才配得起自己的身份，可能是恰好符合他们的口味……具体原因不得而知，但可以确定的，是他们认可并接受了“329”的这一产品，而使之成为日常生活中的消费习惯，以及某个特定小圈子里交际的共识。他们对自己的这种消费行为并没有太多的其他想法，因为这仅仅是他们作为如此地位和如此身份的人，非常寻常的举动。但他们不知道（也无需知道），因为他们的地位和身份，使这个看似平常的行为，成为若干时间后某种消费流行的“火种”。而我们，把他们称为“先知”。接着，第一批追随者/攀附者出现。他们和“先知”们有或紧或离的联系，在他们试图极力向这批“领袖”靠拢，融入他们的核心圈，期冀能与之平等对话的过程中，意外发现了“领袖”们的共性之一—— “329”他们怀着复杂和忐忑的心情开始了尝试。但很快，他们就接受了。因为“329”并不像他们原先想象的那么高不可攀，口味虽然见仁见智，但至少都能被接受。更重要的，是他们从“329”身上获得了一种心理满足和平衡——虽然，我的财力、地位和你们有大差距，但至少我和你们有相同的品味和共同的爱好，而且我也能轻松支付。这个“共同点”是精神层面的，它脱开了物质层面尴尬的比较，于是乎，他们觉得从这点上，使他们和“领袖们”真正联系起来了。不仅如此，因为潜意识里，他们认为和领袖们已经建立起某种对等的联系，也就意味着他们和同阶层或者下一阶层的人们，已拉开了差距。这不期然的，使他们产生了某种“优越感”。他们会在日常生活中，或某些特定场合中，有意的展现这种优越感。面对同伴及下层者钦佩中略带向往的目光，获得了满足。而作为回馈，他们一般很乐意给别人加以“指点”。他们，半意识之间，拉开了消费流行的序幕——他们，被称为“传教士”。再接下来，由于“传教士”们本身就是同级或下一级当中的意见领袖，其他的同伴们/攀附者就受其号召成为了“信徒”，开始追随并积极消费“329”。并效仿“传教士”们的行为，享受被尊敬的感觉并加入“传教”的行列。此种现象不断复制，越来越多的“信徒”开始消费“329”，与此同时，“329”由最初的“消费产品”迅速蜕变成一种“消费符号”。从这里开始，消费流行正式成型。最后，滚雪球般，“流行魔轮”一旦运转，惯性作用下，事情很快陷入疯狂。越来越庞大的人群被“消费漩涡”卷入其中，后来加入的人不管最终是否成为“信徒”，都不得不消费“329”，因为在特定属性的人群中，“329”俨然成为了传统。一个人如果试图去挑战抗传统，结局必然是被边缘化。或许有的人不甘，但他们不敢。“流行的结果必将是群体行为的无意识”当最终这种消费流行成为一个社会现象后，短时间内就无法消亡了。除非另一波新的流行将其取而代之。消费流行模拟图示单纯的消费产品，“火种”“先知”从产品中看到独特的价值，发觉其可承受后，将其作为一项向上贴近，向下区隔的工具。不自觉间扮演传教角色。“传教士”“信徒”被“传教士”鼓动而追随性消费，没有多少产品鉴别能力。但消费已“符号化”。“教民”被“消费漩涡”卷进，产品本身已无意义，消费与否已无选择。虽然这不能真实再现“329”流行的全过程，但我们可以从《高价也能热销》《奢侈，正在流行》等国外专著中找到类似的理论印证。事实上，这个规律几乎适用于所有的“大众奢侈品”流行现象。譬如iphone、G-star、星巴克/哈根达斯……规律的传播启示4项