连锁企业价格策略.pdf

连锁企业价格策划 第一节 价格构成及影响因素 价格带――消费者在购买东西时， 对各种商品都有其谁知的价格， 也就是消费者所能接受的 价格范围。 一、商品价格构成 1. 零售价的构成：进货成本、营业费、利润 2. 不同阶段商品价格的构成 3. 企业获得最大利润的三个途径 （1）直接提高单位商品利润 （2 ）压缩企业经营费用 （3 ）奢侈商品进货价格 二、影响定价的主要因素 （一）定价目标 定价目标――指企业通过制定及实话价格策略所希望达到的目标。 1. 当期利润最大化目标：如撇脂 2. 市场占有率最大化目标 提高市场占有率要求企业制定一个比较中等偏低的价格，不能太高，也不能太低。 如果消费者认可企业品牌和声誉的话，较低的价格不仅能保持顾客忠诚，还能抵御竞争 对手的进攻。 3. 稳定价格目标 通常情况下由在行业居于领导地位的企业先制定一个价格， 其他企业的价格与之保持一 定距离或比例关系。 对于大企业而言，稳定的价格养活了对它们已有的市场份额的威胁，对中小企而言，稳 定的价格可以使他们得到一定的利润。 4. 维持生存目标 遭遇不得环境如竞争激烈、成本上升或行业信誉危机时，企业为避免倒闭，以生存作为 短期目标，通常采取低价策略，只求经营能维持正常运转而不考虑利润，但只是权宜之 计。 （二）连锁企业经营策略 1. 商品价格定在某一水平上，应当与连锁企业的市场定位、开设地点、促销活动、服务水 平，以及希望传播的关于商店的印象等因素互相配合。 （1）市场定位：服装专卖店确定为富裕阶层顾客设计豪华的礼服，就要收到较高价格。 （2 ）开市地点：与业态相近的竞争对手相距越近，在价格的确定上越多地受竞争对手的价 格影响。 （3 ）促销策略：如果商店在促销上很积极，而在价格上很有竞争性，那么，它在促进消费 需要上产生的累积效应就大很多。 （4 ）服务项目：提供的服务项目越多，服务水准越高，所产生的经营费用也越高。因此在 一些服务相对较少的商店，如实话自助服务的货仓式商店，其经营费用低，价格自然就低。 而提供服务项目多， 购物环境好的百货商店， 其竞争优势便是不商品的价格， 而是商店的服 务。 （三）消费者价格心理 人们研究发现， 同一收入层次的消费群体往往具有类似的价格心理。 消费者价格心理也就是 消费者对商品价格水平的心理感知。 1. 习惯性价格心理：指消费者对一定商品价格水平的心理习惯性 2. 敏感性价格心理：指消费者对一定商品价格水平变动的心理反应程度。 日常服务器的心理价格标准较低，非生活必需品的价格标准较高。心理价格标准较低的 商品，价格敏感性强，心理价格标准较高的商品，其价格敏感性相对较弱。 例如：蔬菜、副食品等价格较的商品价格上涨，即使幅度不大，也易引起消费者强烈反 应；而那些高档电器、 豪华家具等商品价格上涨， 即使幅度较大， 消费者反应并不敏感。 3. 倾向性价格心理：指不同的消费者群体，对商品的档次、质量、商标都会产生不同的倾 向性。 消费者价格倾向心理的形成，主要取决地消费者所处的社会地位、经济收入水平、消费 水平、消费方式及文化素养等方面因素的影响。 4. 感受性性格心理：消费者对价格高低的判断，往往是在同类商品中进行比较，或是在同 一商店中对不同商品进行比较而获得的。 （四）竞争对手的价格策略 企业在定价时需要考虑竞争者的定价， 需要比较自己与竞争对手的商品价格、 质量、 服务等 各种因素。 一个零售商， 如果与竞争者比较， 缺乏非价格方面的差别， 那么就可能直接参照 竞争者的定价。 如果它拥有竞争者在地点、商品组合、商店形象等方面的优势，则可以不同 于竞争者定价。但是提供的不同价格必须能说服顾客接受，使顾客有理由在这里购买商品。 （五）商品的成本费用 商品定价首先是商品的成本费用， 它是商品定价的基础， 也是定价