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第四章 ; 现代市场营销战略的核心内容: 应用市场细分选择目标市场，从竞争的角度确定市场定位，进而有机整合一切可利用的营销要素制定市场营销组合，以实现营销目标。 阅读、思考开篇案例P123;学习目的与要求;第一节 目标市场营销(Target Marketing);目标市场营销的三个步骤（STP战略）： 通过市场细分（Segmenting)区分不同的消费者群体； 进行目标市场的选择（Targeting)，即评价和比较已细分好的消费者群体，从中选择最有潜力的一个或几个作为自己的目标顾客群体； 为取得竞争优势而进行目标市场定位 （Positioning)，建立与在市场上传播产品或服务的关键特征和利益。;第二节 市场细分及其标准;美国营销学家温德尔.史密斯（Wendell. R. Smith)于20世纪50年代中期提出了市场细分理论。它是继“消费者为中心”的观念之后的营销学的“第二次革命” ,使营销学理论更趋于完整和成熟。 ;二、市场细分的理论依据： 消费需求的绝对差异性： 现实及潜在受众所处不同的地理、社会环境，教育程度、心理素质、购买动机及习惯的不同，对产品的价格、质量、款式等要求也不尽相同，存在着需求的差异性。（报纸、杂志、电视节目、食品等）;消费需求的相对同质性： 同一子市场中的不同受众由于同处一个地理环境，或接受了同样教育，或有类似的心理素质等，他们对产品的需求则有明显的共性。 ;三、市场细分的意义;四、受众市场的细分标准： 1、地理标准：（传统） 包括：行政区域、地理位置、气候等因素。 （广州日报、东方早报、饮食）;;;2、人口标准：（人口统计学变量）（最常用） 包括：年龄、性别、家庭（规模及结构）、经济收入、教育水平、国籍等等。 ;例：奶粉的市场细分;;;女性服装市场细分;; 例 雅诗兰黛市场细分; 4、行为标准： 包括：产品购买与使用的时机、使用者、产品利益、使用状况、品牌忠诚度、购买准备阶段、态度等。 ;五、市场细分的方法与条件 1、方法： 单一因素、多因素组合（产品/市场矩阵法）;例：汽车行业市场细分;酒店业市场细分;;万豪酒店-超级细分专家;2、条???： 可区分性：细分后子市场的范围清晰，需求程度 和购买力水平是可度量的，与其他子 市场有差异。 可进入性：企业的营销辐射能力可到达细分后的 市场，该市场不存在实力很强的竞争 对手。 可盈利性：细分后的子市场有一定的规模和潜在 需求， 使企业获得足够的利润。（申 江服务导报） ;第三节 目标市场选择;2、确定细分标准 3、分割市场并命名 4、评估细分市场 因素： 1）市场规模和增长程度 2）市场结构的吸引力 3）企业目标和资源（南方报业集团）;1、无差异营销策略 不考虑市场的差异性，把整体市场作为目标市场，对所有的消费者只提供一种产品，采用单一市场营销组合的目标市场策略。（例：都市报、早期福特汽车、可口可乐）;;2、差异营销策略 企业选择两个以上细分市场为目标，为其分别设计产品及营销方案，来提高受众对企业及其产品系列的整体认同。（例：凤凰卫视、南方报业集团） ;3、集中营销策略 是企业以一个细分市场为目标市场，集中有限资源形成竞争优势，实行专业化生产和经营，迅速占领市场。（例：《读者》、德国大众、美国惠普、劳斯来斯） ;;三、影响目标市场策略选择的因素;第四节 市场定位;二、目标市场定位的步骤： 1、寻求差异化：产品、服务、渠道、人员、形 象差异化等。（企业的竞争优势来源于成 本领先或差异化－－迈克尔.波特） 2、选择合适的竞争优势 3、市场定位的有效传送与营销组合（选择定位 策略）;三、目标市场定位的策略 1、填补策略 （南方周末、每周质量报告） （2、并存策略;七喜;3、取代策略 （南方都市报－广州日报、羊城晚报； 新京报－北京晚报、京华时报、北京青年报）;汉堡王(burger king);四、目标市场定位的方法 确定产品定位的依据，建立市场结构图 明确目标市场的现有竞争状况 确定本企业产品在市场中的位置;哲理故事～～定位效