金域蓝湾整体营销方案——营销篇.pptxVIP

;第二部分 营销篇 目录 一、形象定位 二、命名 三、产品力建议四、包装手法 五、主体推广策略及渠道、通路 六、营销推广节奏及分阶段策略 ;一、项目形象定位 1、形象诉求要点 三期在一、二期形象上有所延续，但更需较大提升，树立万科超高层住宅标杆。 高度站位：与“国际化及城市对话”的高度。 诉求方向：高品质的国际都市生活。 核心产品力组合： A、红树林地段（利益点：绝版海景、环保生态、城市中心） B、万科品牌（利益点：引领并创新的居住文化、优质服务、信心保障） C、建筑高度（利益点：符合国际豪宅趋势、引领国际生活潮流、印证国际公民生活视野及品味） 城市土地日见稀缺，金域蓝湾三期携一滨海超高层住宅项目的形式出现，定要成为市场关注的焦点，树立继17英里，万科城、第五园后的一面鲜明的旗帜。 ;2、形象速写 金域蓝湾三期是深圳湾地标，万科品牌建筑新高度 繁华和宁静间的一线城市海景 深圳湾、红树林一个具有物理高度与高品质生活的国际化社区 “第一居所”“第二居所”结合体，是居家、商务、交际的结合体 通过Lounge为形象主线，与国际化生活方式的对话 高（项目核心形象） 国际化（对外的诉求核心点） 高（拉动品牌，包括三期品牌及蓝湾母品牌）;万科品牌，深圳湾地标，都市稀缺资源下的滨海建筑新高度 “姿态” 超高层建筑 · 高品位生活 · 高层次身份 “境界” 超高层建筑 · 全角度风景 · 高品位精神 “上升” 现代化潮流 · 国际化趋势 · 物质化行为·人性化选择 ;什么是lounge style？;;;;项目形象定位： 都会新贵·国际生活领地 主推广语：生活在高处；城市之上 项目形象定位简析 在项目创新软硬件作营销支撑点的基础上，在推广形象上将项目的高度与成功人士的成就挂钩，以营造既富且贵的新奢华主义，国际化名流生活的聚居地。 都会 ——项目靠近繁华、商务、便利，且3期是现时比较罕有同时靠有都会及海景的项目 新贵——在城市新贵眼里，富人是个贬义词。对他们来说，贵族比富人更高一层。他们是拥有良好的全球视野和领导能力的职业人士??他们的生活弥漫着低调的奢华。; 领馆 万科·天翼 天域 鼎峰 傲海峰 ;目标购买群除媒体宣传吸引外，将在产品上考虑几个最实际问题，所以必须抓住产品力上几个最大的亮点进行延展来超越并满足其需求： 面子、居住舒适性、个性及领跑的时尚、品牌虚荣心 针对性的产品力提升计划 A、面子工程——大堂及电梯、屋顶及灯光工程 B、高舒适低能耗建筑——注入环保因素，加强降噪、防西晒、楼板隔音、新风系统升级； C、生活质素的提升——“千里眼”系统，Costel电视：赠送定制产品，如SWAROVSKI专为项目定制的限量水晶灯； D、引领时尚的lounge风尚——尊尚会所，艺术文化氛围，住户大堂、样板房、主题园林及避难层等 E、营销事件造“品牌”，满足居住虚荣心——顶层sky penhouse，天际会所、”漫步云端”等 F、个性化物管服务 G、车位严峻问题的解决——结合目标客群的购房需求，需尽快在一、二期兴建立体车库； ;揪出销售拦路虎 A、从未成交客户原因分析 根据对04年未成交的6293批诚意客户进行分析，位居前几位影响成交的 重要因素如下： 户型实用率低（15%），高速路噪音（13%），西晒（6%） B、从成交客户入住后的投诉分析 自一、二期入伙后，业主在网上及通过物业投诉产品问题居前列的有： 门窗密封性差、中空玻璃不隔路噪，楼板隔音差，新风系统效果不佳 特别是楼板隔音问题甚至引起了“楼下业主四次以斧头砍楼上业主防盗门”事 件，社会影响极坏。 综上A、B两项，要想使三期销售顺畅并打出品牌，“路噪、西晒、隔音性差” 等影响客户居住信心的销售拦路虎急需扫掉。而投入成本医治这些产品硬伤， 不仅可以全面拉升产品力，还可因此打造出产品硬件上的核心竞争力—— 科技节能、环保。炒作“高舒适低能耗建筑”概念 并借此消除在“保护区修建超高层不环保”的不利社会影响。;打造高舒适低能耗建筑 A、有效降噪至45分贝或以下。 ·外墙采用无光污染，降噪、保温隔热性能优良的Low-E夹胶玻璃。 ·密封性强的降噪节能门窗 B、防晒 窗外加装自动遮阳的电子百叶窗，可参考MOMA。 C、楼板隔音，噪音影响降至30分贝 隔音性强、低能耗的陶粒混凝土加厚楼板。 D、新风系统升级 例凯乐空调系统，在每小时将300立方米（国家最新标准每小时30立 方米）加湿或除湿后的全新风以每秒0．3米的低缓速度注入室内的 每个空间，这种送风方式无恼人的风感和噪声，而且在全年8760小 时不停注入。 ;“高舒适低能耗建筑”参考案例一：Moma A、凯乐空调系统。该系统采用地面送风、屋顶排风的新方式，在每小时将300立方米（国 家最新标准每小时30立方