课程名称农业推广学.pptxVIP

第12章 农业创新大众传播 ; ;;;1.2 大众传播的内容选择模式;1.3 大众传播媒介及其特点 1.3.1 书籍 印刷术的发展，导致了书籍内容的变化，出现了更多世俗的、实用的和通俗的作品，使书籍成为当时主要的传播工具，直到现在，书籍也是重要的大众传播工具。; 作为传播工具，书籍具有以下特点： （1）完整性、系统性强。 （2）科学性与普及性相结合。 （3）内容多样，可查性强。 （4）出版周期长，传播速度慢。 ;1.3.2 报刊 报纸起源于定期邮路。早期报纸具有定期出版、以商业为基础和公开销售等特征.报纸成为大众媒介的标志性事件是1833年本杰明·戴在纽约创办《太阳报》。 ;报刊作为当今重要的大众传播媒介，具有以下特点： ①形式多样 按照报纸出版时间，有日报、早报、晚报、周报、旬报等。 期刊杂志是一种连续的、定期出版的读物，有旬刊、半月刊、月刊、双月刊、季刊、半年刊等。 ②传播速度较快 ③专业和层次分化 报纸和杂志既有大众报刊，也有不同专业或行业的报刊; 有些专业的刊物还分化出传播学术性很强的高级刊物，传播学术中等的中级刊物，传播科普知识和技术的初级刊物等。; 1.3.3 电子传播媒介 （1）电报。1837年莫尔斯发明了电报。电报能使人们在极短时间知道遥远之地发生的事情，拉近了人们的距离。 （2）电影。1895年法国的卢米埃兄弟发明了电影摄影机。20世纪30到40年代，电影进入鼎盛时期，成为最受欢迎的大众娱乐形式。 （3）广播。20世纪30年代初，美国全国广播网开始建立，主要为广告主提供大规模的全国听众。 （4）电视。第二次世界大战以后，电视的发明和普及开辟了大众传播的新时代。; 电子传播媒介的特点： 电子媒介尤其是广播电视作为当今最重要的大众传播媒介，具有以下几个特点。 ①速度快。广播电视能够以无线电传播的速度，把当时发生的事件及时传播全国以及世界各地，其传播速度是印刷媒介无法相比的。 （2）直观生动。电影、广播、电视传播媒介以声音和图象向受传者提供信息，人们听得到、看得见，给人以身临其境的??觉，具有直观生动的特点。;1.3.4 新型传播媒介 1946年，第一台模拟计算机出现在美国宾夕法尼亚大学。20世纪80年代初，互联网开始民间化，随着计算机友好界面及马赛克等网络技术的发展，在线网络日益流行。 “新媒体” 涵盖了通信卫星、光缆电视、移动电话、计算机及国际互联网等一切新发明的信息传播技术。 新型媒介最根本的特征是数字化。通过数字化的过程，实现了所有既存媒介之间的整合，也使人类的传播能力大大提高。 新型媒介不是一种媒介，而是一类使用数制字化技术的传播媒介。 ;第12章 农业创新大众传播; 新型媒介作为一类大众传播媒介，它们具有如下特点： （1）传播信息量大，更加专业化 （2）使人际传播媒介可以用来大众传播 （3）参与互动 （4） 受传者主动搜索信息; 第2节 大众传播的影响机制与效果 2.1 大众传播的功能与农业推广; ; 2.2 大众传播信息与受众接收处理 大众传播的信息并不都是被受传者收到，受传者收到的信息并不能全被受传者理解。 只有在信源与信宿经验范围内的共同领域，才是实际传播的部分，因为只有在那部分，信号才是信源与信宿共同拥有的。 ; 在大众传播中，人们想了解一则消息的要点，并不想记住它。大多数人接收信息的最终目的是提取意义，而人们立即处理信息并提取意义的方法不是详细去理解，而是概略地理解。 概略是一种认知结构，它由组织好的、从以往经验中抽象出的对情景及个人的知识所组成，它用来处理新信息，并追朔已有的信息。; 2.3 大众传播对受众的影响 2.3.1 对行为倾向的影响 首先，提供信息和事实，让受众获知和认识； 其次，提供消息改变态度和感受，让受众喜欢和偏爱； 再次，消息刺激和的导向欲望，让受众相信和采用或购买。 ; 行为倾向改变是一个连续的多阶段过程，j即获知→认识→喜欢→偏爱→相信→采用或购买。 不同传播者可能只对某些阶段感兴趣。记者可能只对达到认知效果有兴趣。农业创新传播者对完成这6个阶段都感兴趣。 ;2.3.2 对需求满足的作用 受众个人因为社会和个人的原因，产生了信息需求，主动接触媒介，获取和使用信息，满足自身需要。 ; 2.4 大众传播对公众舆论的影响 ; ; 传播媒介对人们的环境认知活动产生影响的因素有三个： 一是多数传媒的报道内容具有高度的类似性，产生共鸣效果;