自考市场调查与预测第4章市场调查方法.pptxVIP

第4章 市场调查方法 本章主要介绍市场调查资料搜集的各种方法，如二手资料调查法、访问调查法、观察法、实验调查法、网络调查法。并阐明各种调查方法的涵义、特点及其具体运用，为调查者能够针对特定的调查项目正确选择调查方法提供指导。 4.1 市场调查资料搜集概述 4.1.1 市场调查资料搜集的定义 根据市场调查的任务和要求，运用科学的方法,有计划、有组织地搜集调查资料的工作过程。 4.1.2 市场调查资料的分类 1 按资料的负载形式不同， 分为文献性资料、物质性资料和思维性资料 2 按资料的产生过程不同， 分为原始资料和次级资料 3 按资料覆盖范围不同， 分为宏观市场调查资料和微观市场调查资料 4 按计量方法不同， 分为计点资料和计量资料。 4. 按资料的时间属性不同， 分为静态资料和动态资料。。 4.1.3 市场调查资料搜集的方法 4.2 二手资料搜集方法 二手资料收集方法——桌面调研——文案调研 一手资料 第一手资料（firsthand data）也叫原始资料；第一手资料是指自己直接经过搜集整理和直接经验所得；第一手资料指:文献资料(指原创的)和实物资料、口述资料；第一手资料就是持资料的人是最先接触该资料的，而且具有高度保密性；第一手资料具有实证性、生动性和可读性的优点；第一手资料的特点是证据直接，准确性、科学性强 例如，原始文件、档案、信函、日记、回忆录、照片、文物古迹和其它实物等 4.2 二手资料搜集方法 二手资料 是对第一手资料的分析、摘要和重组，甄别和总结了一个或者多个第一手资料或者第二手资料，一般由学者创作并由学术出版机构出版。第二手资料是非原创的，不具有新的观点。典型的第二手资料如文献综述、教科书、非独家新闻、传记等等。 3个主要的优点： ⑴较真实，客观 ⑵比起收集原始数据，它的成本要低许多，容易获得 ⑶它能被快速获得，而收集原始数据，从开始到结束可能要几个月的时间。 (4)纵向分析 缺点表现在三个方面，既相关性差、时效性差和可靠性低，不易获得。 搜集方法 查看、阅读、检索、筛选、剪辑、购买、复制等 搜集来源 内部来源: （1）顾客资料 （2）业务资料：订货单、进货单、发货单合同文本、发票、销售记录等。 （3）统计资料: 统计报表，生产、销售、库存等数据资料，各类统计分析资料等。 （4）财务资料：生产成本、销售成本、商品价 格、利润等。 （5）其他资料：相关报道、广告、调研报告、经验总结、照片、录像等。 外部来源: （1）图书馆：文献集中，可找到各种信息或能提供某些索引来寻找其他资料来源。 （2）政府部门及经济管理部门的有关方针、政策、法令、统计报告等。 （3）各种经济信息中心、专业信息咨询机构、行业协会发布的资料，如行业法规、市场信息、发展形势、统计资料汇编等。 （4）新闻媒体，如电视、广播、报刊等，信息丰富，是重要的资料来源。 外部来源: （5）有关生产和经营机构提供的商品目录、 广告说明书、专利资料、商品价目表等 （6）国内外各种展销会、交易会、博览会等 促销会议以及专业性、学术性经验交流会议上发放的文件和资料。 （7）网络：快捷、方便、经济，在二手资料的收集方面作用较大。常用的搜索引擎有：百度、搜狗、雅虎、搜狐等。 二手资料的收集标准 1.二手资料提供者的信誉 政府部门、行业协会、大型调查公司可信赖，其他应谨慎。 2.二手资料的收集目的 了解收集的目的，可评价资料质量。如“排行榜”现象。 3.二手资料的时效性 4.二手资料的研究方法 5.与其他信息是否一致 例如，广告调查中的二手资料 1.资料分类： （1）媒介资料：广告作品数据库、广告出稿量、费用、媒体 分配等数据库、平面媒介发行量数据库、电波媒介视听率（家庭、个人）数据库 （2）消费者资料： 消费者的购买和消费行为数据库 消费者的生活意识及生活方式数据库 消费者的媒介接触数据库 （3）广告效果： 广告效果测试和跟踪数据库 企业形象及品牌形象调查数据库 4）人口和宏观环境： 人口资料数据库、相关的政策和法规数据库 2.资料提供： （1）媒介资料数据库： 央视——索福瑞公司、中国AC尼尔森公司、央视调查中心、广州康赛公司 （2）消费者资料数据库： 北京新生代市场调查公司、北京IMI市场研究所 （