某地区定位管理与营销策略管理知识分析报告.pptxVIP

美林·银谷三期 定位与营销策略报告 长沙市盛凯房地产顾问有限责任公司 二00八年五月二十六日;目 录;一、项目总体开发情况回顾;1、项目开发进展介绍;2、项目销售完成情况;6号栋房源销售情况统计;3、项目销售价格情况;4、项目业主区域来源分布情况;区域;5号栋;面积;二、项目三期面临的困境分析;1、三期概念界定;2、项目自身条件的困境;2.1、高密度带来的不利影响;2.2、一二期品质瑕疵弱化品质核心竞争力;2.3、相对单一的产品和推广渠道造成一定程 度的市场关注和审美疲劳;2.4、相比周边楼盘，存在一定价格抗性;2.5、与业主的感情维系欠佳，客户老带新积 极性不高;因整体发展战略，项目近期不能进行大规模的大众广告推广； 相对单一的渠道发布项目产品、价格、活动信息，市场吸引力不足； 推广方式单一、市场关注度不高对本项目来说是致命打击； 将直接导致客户来访量不足，造成实际销售进出的缓慢。;2.7、小结：;3、激烈的市场竞争环境给项目带来的困难;3.1、宏观政策环境—2007年宏观政策回顾;3.1、宏观政策环境—2008年发展走势展望;3.2、长沙市整体房地产市场;3.2、长沙市整体房地产市场;3.2、长沙市整体房地产市场;3.2、长沙市整体房地产市场;3.3、周边竞争项目概况;3.3、周边竞争项目情况;3.3、周边竞争项目情况;3.4、典型竞争项目—郡原广场;栋号;优势：价格优势明显、户型更紧凑； 差异竞争策略： 强调品质、生活方式，拉开档次，不与之纠缠于直接价格竞争。;3.4、典型竞争项目—盛大·泽西城;3.4、典型竞争项目—西子湖畔·沃府;3.4、典型竞争项目—共和世家;3.4、典型竞争项目—卓越·蔚蓝海岸;栋号;3.4、典型竞争项目—建发·西山汇景;3.5、市场分析小结：;三、项目三期定位建议;1、项目三期核心价值梳理;2、项目三期面临的核心难题;3、项目三期定位思考;4、三期定位建议;攀富阶层;6、价格定位建议;四、项目三期营销策略建议;核心营销策略思想一;核心营销策略思想二 摈弃套路，稳打稳扎，实效营销;核心营销策略思想三 不依赖大众媒体传播招徕，积极自主拓展客户 ;核心营销策略思想四 提升客户忠诚度和项目美誉度，大力推进老客户营销 ;2、产品金额概算（5、6、7）;3、2008年下半年（6－12月）营销目标;4、2008年下半年（6－12月）营销目标分解;5、产品推售策略建议;6.1、实效营销核心策略—品质升级;核心活动建议： 建议活动一：品质整改 对目前存在的品质瑕疵整改完善，对业主提出的整改要求，明确整改完成时间，整改过程及时与业主保持互动沟通。 建议活动二：园林升级 建议活动三：物业服务之星评选 加强物业管理日常服务水平，同时注意加强对项目销售、酒店销售的促进作用，实现项目、酒店、物业管理三方提升。;6.2、实效营销核心策略—生活氛围营造;核心活动建议： 建议活动一：六一亲子大行动 通过以家庭为主题的活动，让客户亲身感受到生活在美林银谷的优越，同时尽可能的对客户家庭全体成员进行长时间的潜移默化的说服，成功率较高，市场口碑传播效果好。 建议活动二：名人试住活动 现房销售要尽可能展示生活方式，通过要求各行业的知名认识试住项目（样板间），形成市场炒作点，同时也引领生活潮流意识，打动同类型或者有同样居住理想的人群。;6.3、实效营销核心策略—拓宽营销渠道;核心活动建议： 建议活动一：中秋赏月活动 建议活动二：团购推介说明会 建议活动三：中西餐厅就餐盘垫纸广告等;6.4、实效营销核心策略—营销团队建设;通过对前期积累客户及成交客户资料统计分析，项目三大主力客户来源地为岳麓区、长沙其他四区四县、及外省、市，且分别呈现不同的特征： 岳麓区—— 客户数量较多，以高校老师、医院医生、公务员居多，但目前河西大量楼盘推出，客户面临选择多，对本案地理位置有顾虑，诚意度不够稳定； 长沙其他四区四县—— 客户来源比较分散，上门量相对较大，但成交率不是很高，客户对项目地理位置比较敏感，但项目的价格及未来升值潜力对该部分客户存在一定的吸引力。 本省外地和外省市—— 客户诚意度相对较高，只要是来访客户，对本项目都比较认可，主力客户群以公司白领、中高层管理人员、私营企业主及政府公务员为主体。;策略一：重点挖掘岳麓区资源 面临威胁： 核心威胁一：岳麓区大量项目即将上马，尤其是本项目周边几个大型项目也将于明年对外； 核心威胁二：本项目在河西区域宣传力度一定程度不足。 鉴于本案已进入销售的关键期，因此我司认为下阶段营销要加大对岳麓区域客户挖掘力度，集中力量在河西进行针对性的宣传。 目标客户：高校教师、政府公务员、医院医生、大型企业中层管理干部;主要营销渠道： 户外广告：户外广告牌树立项目品牌和形象，内容为美林银谷实景巨现等；