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第五章　金融营销战略与规划基业常青之惑工商联出版的《中国民营企业发展报告》，2005年7月。中国民营企业的平均寿命只有2.9年，国有企业5年左右，中国每年注册15万家民营企业，每年又消逝10多万家，60%的民营企业将在5年内破产，85%在10年内消亡，能够生存3年以上的企业只有10%。大型企业集团的寿命也只有7-8年。日本大型企业集团的寿命为30年，是我们的4倍，美国大型企业集团的平均寿命为40年，为中国的6倍。麦肯锡的调查首届财富500强企业今天只有不到一半的企业还存在；财富500强企业的平均寿命只有40-50年。全球范围内家族企业的平均寿命只有24年，其中只有大约30%的家族企业可以传到第二代，能够传到第三代的家族企业不足13%，能够在第三代后还能为股东创造价值的家族企业为总量的5%。美国兰德公司、国际管理咨询公司的专家通过对全球优秀企业的研究，得出的结论认为：现存的世界500强胜出其他公司的根本原因在于战略管理，这些一流公司的战略管理同普通公司的战略管理有着显著的不同，他们最注重四点：一是团队协作精神；二是以客户为中心；三是平等对待员工；四是激励与创新。凭着这四大支柱所形成的战略核心竞争力，使这些一流公司保持百年不衰。顶尖企业靠战略！一流企业靠文化！二流企业靠质量！三流企业靠价格！龟兔重赛的启示兔子与乌龟赛跑输了以后，总结经验教训，提出与乌龟重赛一次。赛跑开始后，乌龟按照规定线路拼命往前爬，心想：这次我输定了。可它到终点后却不见兔子。正在纳闷之时，只见兔子气喘吁吁地跑了过来，原来兔子求胜心切，一路上就埋头狂奔，估计快到终点了，它抬头一看，发觉竟跑错了路，不得不返回重新奔跑，因而还是落在乌龟之后。?管理启示：战略路线正确与否至关重要。从一定意义上说，现代企业之间的竞争是企业战略定位的竞争。1.金融营销战略与规划的概念1.金融营销战略与规划的概念1-1 金融营销战略概述 金融营销战略的含义：是指金融企业在进行市场营销活动时，为求得企业长期发展，完成企业的人物和目标，依据外部环境和内部条件而制定的总体性、长远性规划。 金融营销战略制定的目的是明确三个问题：一是“做什么”（What）；二是“如何做”（HOW）。三是“由谁做”（WHO）。有效的金融企业营销战略要具备三个要素：营销目标、达到目标的手段以及执行的部门或人员。 长远性艺术性全局性科学性对抗性金融营销战略的特点稳定性风险性与应变性特殊性金融企业总体战略金融业务战略金融职能战略金融营销战略层次 金融营销战略的作用 调动员工积极性塑造品牌形象指导作用协调作用观念、组织、技术、产品、市场等创新人才资源观念、终身学习观念创新战略文化战略形象战略人才战略知识经济时代下的新型金融营销战略1.金融营销战略与规划的概念1-2 金融营销战略规划概述 金融营销战略规划的含义：是指具体制定长期战略目标和实施方案的正式过程和方式。它是一种动态的管理过程，总体分为三个阶段，第一阶段是确定目标；第二个阶段是制定实施方案，即用什么手段、什么措施、什么方法实施战略目标；第三个阶段是将规划形成文本，以备评估、审批。 顶尖原则（行业领头羊）前瞻原则（掌握主动权）客户保持力原则（客户忠诚度）金融营销战略规划的原则整合原则（资源的优化配置）价值原则（品牌价值）金融营销战略规划历史演变战略规划阶段 长期计划阶段自上而下法自下而上法上下结合法年度计划阶段无计划阶段金融营销战略规划影响因素内部因素外部因素（如政策、市场需求、经济环境、竞争状况）市场地位经营管理水平与企业资源发展潜力2.战略规划的步骤与方法2.战略规划的步骤与方法2-1 金融企业总体战略规划步骤与方法确定金融企业使命金融企业总体战略规划步骤划分战略业务单位规划投资组合设计成长战略确定金融企业使命 金融企业的使命的含义：是指金融企业对自身和社会发展所作出的承诺，是企业存在的理由和依据，包括企业经营哲学，企业宗旨和企业形象。比如，荷兰银行的企业使命是：通过长期的往来关系，为选定的客户提供投资理财方面的金融服务，进而使荷兰银行成为股东最乐意投资的标的及员工最佳职业生涯的发展场所；另如浙商银行的企业使命是让每个客户从我们的金融服务中得到更多价值。 企业的历史与文化所有者与管理者特点市场环境企业资源企业核心竞争力企业使命（1）我们的事业是什么？（2）我们的客户群是什么？（3）客户的需要是什么？（4）我们用什么特殊的能力 来满足客户的需求？企业使命影响因素及内容划分战略业务单位 战略业务单位的含义（Strategic Business Units ，SBU）：是金融企业值得为其专门制定经营战略的最小经营管理单位。有时，一个战略业务单位是企业的一个部门，或者是一个部门中的某类产品，甚至某种产品；有时，又可能包括几个部门、几类产品。区分SBU的主要依据是各项