构建天和品牌的新优势.pptxVIP

1 构建天和品牌新优势 （99.10——2000.6） 2 第一部分 天和骨通市场回顾 3 天和骨通成功的关键 创新使骨通的竞争力凸显 入市初期同类产品经营水平低下 4 天和骨通现状 专治骨质增生 弹性基材 复合防粘膜 透皮吸收 天和骨通强力透释贴剂 专制骨质增生良药 每日一贴，每疗程一盒， 不超过20元 天和制药提醒您：四时变化，请注意调整您的身体 天和制药体贴入微的关怀 骨刺疼痛贴天和骨通 骨质增生贴天和骨通贴膏 每日贴一贴20余元一疗程 早贴早轻松 12小时不间断提供药力，抑制骨刺疼痛 现代科技感的包装 观念新 必胜的士气 5 天和骨通市场竞争态势 太极神贴 骨痛消 奇正 邦迪辣椒膏 南星 痛立定 天和骨通 各地方品牌： 同仁堂狗皮膏 马应龙 沈阳产麝香壮骨膏 大连产麝香壮骨膏 天王麝香壮骨膏 云南白药膏 邦迪辣椒痛可贴 黄石伤湿止痛膏 羚锐骨痛贴 产品高度同质化 经营手段同质化 奇正是全国性竞争者，但同水平的区域竞争者不断出现。 品牌印象（品质、知名度） 价格 骨质增生一贴灵 6 天和骨通现状检视 产品结构 产品力 产品定位/功能 产品概念 产品技术含量 市场网络（覆盖力与张力） 销售力 销售队伍（数量和技能） 销售管理（模式和方法） 企业形象 知名度 形象力 品质认知 品牌联想 品牌形象 （实际的认同） 7 综合卖相仍是最好的。 在成熟市场（浙江、广东、广西）消费者对骨通缺少新鲜感；但由于种种限制，在功能及诉求概念创新方面难有突破。 在大部分销售区域对骨通的品质差异传播与认知仍显不足。 在有些区域骨通一次购买价格偏高。 天和骨通现状检视 产品力 8 市场网络的覆盖力和渗透力仍显欠缺（县级市场、零售药店、药市）。 现有的销售队伍从数量到技能均无法满足在市场深度和广度的扩张。 现有的市场管理模式一定程度上导致了区域观念、本位主义，对市场信息的监控和反馈迟缓，经营决策不够及时果断（新市场开发、串货、打假等）。 天和骨通现状检视 销售力 9 天和品牌基本等同于天和骨通（入市到98年11月的功能传播产生的效力）。 98年11月以后，借力赵丽蓉的名人效应，品牌知名度得到了提升。 由于98年11月以前，一直以功能诉求为主，98年11月以后使用赵丽蓉形象时，囿于审批的限制，同时对功能传播的配合加强不够，因此天和品牌的印象始终不够清晰和具体。 天和骨通现状检视 形象力 10 由于缺少与消费者的互动沟通，无法准确获知消费者对天和品牌及骨通的评价和认知。 同时缺少消费者对主要竞争品牌及产品的评价。 天和骨通现状检视 消费者 11 天和骨通现状检视 用户回馈卡数据统计 12 13 天和骨通现状检视 主要结论 形 象 力 规划以产品功能诉求为基础的品牌传播塑造方案 建议设立产品经理以加强市场信息监控和品牌管理。 销 售 力 增加业务人员数量以加强药店管理、新市场开发及成熟市场深耕。 建立内部经验交流和信息沟通机制，增强培训带动技能的提高。 建立利于创新的激励机制。 14 第二部分 天和品牌优势构造方案 15 天和品牌构造方案 消费者讯息接受雷达 16 天和品牌构造方案 忠诚度阶梯 提升目标 17 促使品牌转换的主要因素 推荐（医生、药店、亲友等） 广告 新的竞争者/新的产品利益 天和品牌构造方案 品牌转换因素 18 天和品牌构造方案 19 天和品牌构造方案 品牌构造的策略原则 品牌定位明确化 品牌传播原则 利用赵丽蓉延伸宣传 天和“实话实说”系列活动（结合赵丽蓉） 产品内设的广告宣传品 药店总动员活动 CF播放 晨间广播 NP“实话实话”表现 店头陈列与POP 天和消痔软膏新产品入市活动 20 天和品牌构造方案 天和品牌定位 天和品牌是体贴入微 呵护细节的膏药专家 天和品牌注重了解患者生理、病理和心理变化特征，满足他们的各种需求，以提供功能确切的产品和细致