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《国际市场营销理论与实务》教学大纲 课程名称：国际市场营销理论与实务 学 时：72 　 学分：4 　 　 先修课程：经济学基础 适用专业：经济管理类专业 1. 课程的性质、任务和目标 本课程为市场营销、国际贸易等经济管理类专业的必修课，它研究的是以满足世界各国消费者的需要为中心的企业跨国界营销活动及其规律性。通过本门课的学习，学生全面掌握国际市场营销的基本理论，具备从事国际市场营销的基本技能和知识。 具体而言，通过系统的学习，要掌握以下知识和技能: 1、理解市场营销与国际市场营销的区别与联系，国际市场营销的发展阶段，国际市场营销兴起的原因，国际市场营销的观念，国际市场营与国际贸易和国际投资的联系与区别。运用这些知识分析企业的国际市场营销活动。 2、学会分析国际市场环境。重点掌握国际宏观和微观环境分析，如政治、法律、经济、人口、文化行业环境和企业内部环境等。通过环境分析，发现环境机会和威胁，明白自己的优势和劣势，在此基础上，采取适当的营销策略，才能获得良好的营销效果. 3、 学习国际市场分析及市场策略的基本理论知识。掌握国际市场营销调研的基本理论和技能。能运用常见的市场策略来解决国际营销中的实际问题，掌握市场细分的标准及评价、选择及目标市场进入的策略和技巧。 4、 理解国际市场营销战略的重要性，学会营销战略制定和实施。另外，还要对越来越被国际企业广泛采用的国际战略联盟策略有所了解。 5、掌握国际市场营销组合策略的基本知识。具备制定和实施国际市场产品策略、价格、渠道和促销策略能力和技巧。能运用所学知识分析相关的企业营销行为及解决实际营销问题。 6、学习国际市场营销管理的基本理论知识。掌握营销计划、组织和控制的基本技巧。 2. 课程学习分配 序号 内 容 面授学时 备注 第1章 国际市场营销概论 4 第2章 国际市场营销环境（上） 6 第3章 国际市场营销环境（下） 6 第4章 国际市场营销调研 6 第5章 国际目标市场营销策略 8 第6章 国际目标市场营销战略 6 第7章 国际营销产品策略 6 第8章 国际营销定价策略 6 第9章 国际市场渠道策略 6 第10章 国际市场促销策略 8 第11章 国际市场营销管理 6 复习答疑 4 合计 72 3.主要教学内容 第1章 市场营销与国际市场营销概述 教学目标 1. 了解市场营销的概念，掌握国际市场营销的概念及其与市场营销的联系与区别。 2. 掌握企业参与国际市场营销的动因。 3. 了解国际市场营销的发展阶段和观念。 4. 了解国际市场营销与国际贸易和国际投资的联系与区别。 1.1 市场营销的概述 1.1.1 市场营销的基本知识 （1）市场营销的目的是为了满足消费者的需要。 （2）交换是市场营销的职能的核心。 （3）市场营销是一种综合性的经营管理活动。涉及生产、财务、人事等职能部门 2. 需要、欲望和需求 市场营销的基本出发点是人们的需要、欲望和需求。 3. 产品 产品有广义和狭义之分。 1.1. 2 营销观念的演变 1. 生产观念阶段 这种观念是以企业自身生产为中心，其主要体现是“我能生产什么，我就卖什么”。 2. 产品观念阶段 “酒香不怕巷子深”就是这种观念的生动描述。认为只要产品质量好、有特色，企业就能在市场竞争中立足。 3. 推销观念阶段 主要表现是“企业推销什么，顾客就购买什么”。 4. 市场营销观念阶段 由 “以产定销”转变为“以销定产”或“以需定产”了。在买方市场条件下形成的，其要点是：以顾客需求为中心，顾客需要什么，就生产和销售什么。 5. 社会营销观念阶段 强调企业的营销活动要与社会利益结合起来，注重顾客需求和整个社会长远利益的协调。 1. 2 国际市场营销概述 1.2.1 国际市场营销的概念 国际市场营销是国内市场营销的延伸与扩展，是指为完成企业的战略目标，在一个以上国家或独立的经济体从事营销活动。 但国际市场营销面临的环境更复杂，所要解决的问题也更多，所需的具体营销策略与措施也与国内市场营销有所不同。 1.2.2 企业参与国际市场竞争的动因 1. 管理者因素 管理者是企业经营的决策者、组织者和策划者，因此，管理者的经营风格、意愿和个人经历等因素是影响企业是否参与国际市场竞争的重要因素。 2. 市场导向型 （1）产品生命周期在各国的差异性。 有的产品在发达国家已经是衰退期，而在发展中国家还是引入期，在最不发达国家甚至还没有上市。为延长产品总生命周期，为使已有的生产技术和生产能力得到最大的收益，企业往往会主动进入国际市场。 （2）各国消费需求的差异性。 （3）消费需求的多样性。 汽车需求的差异极大，无论是款式、质量，还是功能和价格。美国的生产者不可能满足所有美国消费者对汽车的需求，因此，日本和欧洲汽车乘虚而入；同样，欧盟市场也是类似，美国和日本汽