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媒介基本课程:第四课媒介计划发展 媒介计划发展一种艺术(这里明没有绝对的对或错,然而,可用科学性及判断使之更好.)一切的目标,策略与运作都以市场目标为依据广告目标市场目标媒介目标媒介计划媒介策略媒介计划发展流程图 媒介选择SRG 媒介指数(12 城市) 当 地 公 司 参 考 意 见 电视台选用策略CMMS(12 城市)电视节目,时间及时段 判 断 其 他 媒 介 购 买Sofres /SRG(54 城市) 创 意 媒 体 建 议 媒体选择 媒体选择考量 媒介环境 目 标 覆 盖 成 本 效 益 竞争环境媒介消费习惯女性 15－44岁媒介消费习惯女性 15－44岁媒介消费习惯女性 15－34岁媒介消费习惯女性 15－34岁应该使用什么媒体及为什么?每个媒体所担任的角色媒体组合策略电视购买策略创意的媒体使用媒体选择的考虑主 / 次上市期 / 延续期到达率或频次经济效益/ 效果定性/定量媒体选择的理由支持选择媒体时媒体的性质和数量是主要的考虑因素定量经济效益多少到达率,那里, 多少花费定性媒体环境媒体特征媒体选择的考虑-例子媒体环境Ferragamo 的鞋子广告投放在现代家庭杂志 - 虽然确保被读者看到,但是在较底的消费市场环境.Ferragamo的鞋子广告投放在 Elle杂志 - 到达率及环境都正确.错误正确媒体选择的考虑-例子媒体特征在车身上发布超市商品及价格. - 虽然它表达了产品的信息但它不能传达产品细节在平面发布超市商品的广告 - 此媒体的特征能详细地说明产品的优惠错误正确媒体选择的考虑-例子媒体效果Nike Shoes上市,只投放上海有线音乐台 - 虽然环境适合,但到达率有限Nike Shoes上市 投放于东方电视台 - 覆盖率大,确保让大部分人看到错误正确媒体组合考虑每一选择的媒体如何互连及为什么 ?协同作用形象转移观众分层竞争环境媒体组合考虑-例子柯达胶卷推广活动有 0-12 儿童的父母主要使用的媒体到达率高及尽快建立推广活动的知名度报纸作为次要媒体推广细节活动延伸 媒体组合考虑-例子耐克品牌活动 15-24岁的青少年多媒体策略,引起目标对象的关注相关的节目-英式足球/体育运动青少年刊物及青少年的音乐广播节目电视购买策略媒体目标计划策略 购买简令购买策略媒体排期购买策略评估量质媒体到达(总收视点 /到达率 / 接触度)有效成本最优化组合购买策略 - 量化分析频道组合节目组合时段组合排期模式? 现有市场电脑软件,可协助优化组合. - Xpert ( AC Nielsen) - Info TV ( Sofres)? 然而,优化组合只能提供一个排期表的基 础或思维方向,并不一定可完全附诸实行购买策略最优化组合帮助你制定该计划平台在关键媒介物上更多焦点有效成本控制限制档次模式不现实的个人判断和调整购买策略—频道组合涵盖率总是在频道的考虑数目上的一个概念。购买策略 - 频道组合电视涵盖率分析 目标涵盖率.P15+指数频道 A 45% 46% 98频道 B 38% 32% 119频道 C 20% 12% 167频道 D 12% 12% 100100平均90110低于平均 90超过平均110 +指数购买策略—频道组合涵盖率总是在频道的考虑数目上的一个概念 为提供适当的涵盖率区分关键频道在同样的有效成本上寻找额外的频道，藉以扩大涵盖率一般来说，在确定足够的涵盖率下, 次频道主要作增加频次的功效购买策略-频道组合频道组合选择( 例: 天津 )在200总收视点水平的基础上TJTV-1 TJTV-2 TJCATV GRP R/F100% 0% 0% 203 70%/2.9x90% 10% 0% 202 72%/2.8x80% 10% 10% 203 70%/2.9x60% 20% 20% 204 73%/2.8x50% 30% 20% 196 70%/2.8x40% 40% 20% 202 72%/2.8x30% 30% 40% 198 66%/3.0x20% 40% 40% 199 57%/3.5x10% 40% 50% 209 58%/3.6x中央台县/区省台城市台购买策略-频道组合地域性所投放的总城市地区分布（销售网络）经济效益在安徽购买电视中央电视台安徽在安徽购买电视安徽电视台在安徽购买电视江苏电视台在安徽购买电视浙江电视台在安徽购买电视合肥电视台在安徽购买电视城市电视台在安徽购习电视县电视台在安徽购买电视有线台在安徽购买电视简单 ???? 购买策略-电视比重的衡量用总收视点来衡量电视使用的比重 是一种科学的度量方法 有效合理的分配和使用媒介预算从CPM(千人成本)分析中,我们了解到:一个全国性的品牌要使 广告到达目标对象的