美妆流量快闪月报，流量之争多线升级，KOL带货与内容培养双轮驱动成长.pptxVIP

1 核心观点 美妆产业：抖音618直播引爆美妆新战场，新原料创新或将迎来小高潮。抖音首次入局618大促，根据飞瓜数据，TOP50美妆品牌主播带货2.27亿、TOP50KOL带货美妆类产 品9.35亿元；根据魔镜数据，天猫2021年618美容护肤类和彩妆香水类销售额分别为179.2亿和46.17亿，同比提升43 和27.6 ；与此同时6月28号2项新原料（N-乙酰神经 氨酸和月桂酰丙氨酸）的成功备案，或是加速我国化妆品行业原料创新的有利信号，在新原料注册备案开放后，预计化妆品行业将会出现一波新原料注册备案的小高潮。 国货DTC彩妆：完美日记强敌环伺，国货彩妆品牌齐聚抖音直播挖掘增量。从流量数据来看，B站平台上花西子的心智影响力日益增强，以11.74%的视频供给挑起的 30.3%的观看；小红书平台上，完美日记与橘朵影响力难分伯仲；拆解价格段竞争格局，超高价段花西子和毛戈平双品牌霸榜，50-150元价位则尚未形成垄断，完美日 记、花西子、珂拉琪等品牌竞争激烈；值得注意的是，国货彩妆已快速布局抖音直播带货，花西子、完美日记、珂拉琪上榜店铺分别累计销售1978万、832万和414万。 皮肤学级护肤品：瑷尔博士天猫618销售额暴增575%。流量格局不改，瑷尔博士在B站和小红书双平台上的影响力仍拔得头筹，玉泽则在小红书加大投放备战618；聚 焦竞品分析，薇诺娜价格段布局完善，且超高价形成垄断，在高价位和低价位则主要是与玉泽、瑷尔博士形成竞争；薇诺娜、瑷尔博士抖音直播618吸金1069、314万。 成分护肤品：润百颜和夸迪处于量价双升快车道。HFP的心智影响力不断衰减，颐莲在双平台取代其成为主要的流量品牌；2020Q2B站上BM肌活、小红书上夸迪的流 量均翻倍, 用户兴趣大增；主流的国产成分型护肤品品牌形成价格段错位，其差异化竞争助力品牌健康发展；从618销售数据表现看，华熙生物旗下润百颜和夸迪均处于 量价双升期，销售额分别提升198.02%和270.44%，均价分别提升10.24%和25.21%，与此同时润百颜也开拓了抖音618直播新战场。 风险提示：B站、小红书、抖音直播平台数据获取不全面；数据回溯历史较短。 流量热度概览 完美日记 彩棠 花西子 橘朵 珂拉琪 毛戈平 玉泽 薇诺娜 瑷尔博士 米蓓尔 润百颜 夸迪 颐莲 HFP -100.00% 0.00% 100.00% 200.00% 300.00% 400.00% 500.00% 600.00% 0 100 200 300 400 500 600 X轴：品牌618平均单价 Y轴：品牌618销量增速 气泡大小：品牌618销售额 气泡颜色：同色系表是同一赛道； 颜色越深表示传播声量越大 (传播声量聚集B站、小红书、抖音等平台的数 据） 资料来源： 天猫，魔镜，B站，小红书，IFANS，抖音，飞瓜数据，中信证券研究部 2 美妆行业流量全景：护肤类供给不断提升，用户需求旺盛 6月美妆视频供给同比提升87% B站：护肤类视频稳定扩容，观看需求旺盛 小红书:美妆类笔记供给回落，护肤品类不断发力 美妆类笔记供给回落，护肤品类不断发力 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 2020Q3 2020Q4 2021Q1 2021Q2 2020Q3 2020Q4 2021Q1 2021Q2 笔记数 互动数 国产DTC美妆 皮肤学级护肤品 成分型护肤品 资料来源： B站，中信证券研究部 资料来源：小红书，IFANS，中信证券研究部 资料来源： 小红书，IFANS，中信证券研究部 2021Q2皮肤学级护肤品流量供给需求双升 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 2020Q1 2020Q2 2020Q3 2020Q4 2021Q1 2021Q2 2020Q1 2020Q2 2020Q3 2020Q4 2021Q1 2021Q2 视频数 观看数 300000 250000 200000 150000 100000 50000 0 美妆 护肤 个护 200000 180000 160000 140000 120000 100000 80000 60000 40000 20000 0 资料来源： B站，中信证券研究部 护肤类视频不断扩容，需求旺盛 国产DTC美妆 皮肤学级护肤品 成分型护肤品 3 国货DTC彩妆：完美日记强敌环伺，仍处于流量下行通道： 国货DTC赛道营销投入大、流量竞争激励，心智格局日新月异。B站平台上，花西子的心智影响力日益增强，2021Q2以11.74%的视频供 给挑起30.3%的观看；小红书平台上，完美日记与橘朵影响力难分伯仲，互动书占比分别达27.81%和25.43%。 资料来源：小红书，IFA