广告与消费心理购买心理与行为（PPT39页).pptxVIP

广告与消费心理学购买与决策心理2018.5;;; 为了深入了解消费者拒绝使用速溶咖啡的潜在动机，心理学家们改用间接的方法对消费者真实的动机进行了调查和研究。他们编制了两种购物单，这两种购物单上的项目，除一张上写的是速溶咖啡，另一张写的是豆制咖啡这一项不同之处，其他各项均相同。把两种购物单分别发给两组妇女，请她们描写按购物单买东西的家庭主妇是什么样的妇女。结果表明，两组妇女所描写的想象中的两个家庭主妇形象是截然不同的。看速溶咖啡购物单的那组妇女几乎有一半人说，按这张购物单购物的家庭主妇是个懒惰的、邋遢的、生活没有计划的女人；有12%的人把她说成是个挥霍浪费的女人；还有10%的人说她不是一位好妻子。另一组妇女则把按豆制咖啡购货的妇女描绘成节俭的、讲究生活的、有经验的和喜欢煮调的主妇。这说明，当时的美国妇女有一种带有偏见的自我意识；作为家庭主妇，担负繁重的家务劳动乃是一种天职，而逃避这种劳动则是偷懒的、值得谴责的行为。速溶咖啡的广告强调的正是速溶咖啡的省时、省力的特点，因而并没有给人以好的形象，反而被理解为它帮助了懒人。 ; 由此可见，速溶咖啡开始时被人们拒绝，并不是由于它的本身，而是由于人们的动机，即都希望作一名勤劳的、称职的家庭主妇，而不愿做被人和自己所谴责的懒惰、失职的主妇，，这就是当时人们的一种潜在的购买动机，这也正是速溶咖啡被拒绝的真正原因。谜底揭开之后，厂家对产品的包装作了相应的修改，除去了使人产生消极心理的因素。广告不再宣传又快又方便的特点，而是宣传它具有新鲜咖啡所具有的美味、芳香和质地醇厚等特点；在包装上，使产品密封十分牢固，开启时十分费力，这就在一定程度上打消顾客因用新产品省力而造成的心理压力。结果，速溶咖啡的销路大增，很快成了西方世界最受欢迎的咖啡。;;2.1 消费者需要心理;;2.1 消费者需要心理;;2.1 消费者需要心理;;;问题：奢侈品的功能是什么？;;2.2 消费者购买动机心理;;2.2 消费者购买动机心理;;;; 本来在国外一个非常普通的品牌，在中国却变成了一个炫耀品牌，所以雀巢咖啡的广告语非常简单：“味道好极 了！”雀巢咖啡炫耀其香浓诱人的味道，也洞察到消费者想炫耀高档饮品的内心想法。其实咖啡的味道并不好喝，尤其是对于以茶为主饮的中国人来说。但是它的广告语天天暗示你：“味道好极了！”天天在人脑海中进行灌输和心理暗示，习惯成自然，自然就认为雀巢咖啡味道就是好。麦氏咖啡错失良机，没有找准目标消费者内心对咖啡品牌的真正需求是什么，只能屈居于雀巢咖啡之下。其广告语“滴滴香浓，意犹未尽”播了半年还有很多人认为是卖香油的。 ;;;2.2 消费者购买动机心理;;;2.2 消费者购买动机心理;;2.3 消费者购买决策和购买行为心理;;;;;;;; 本章知识脉络;第章 绪论;9、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。2月-212月-21Tuesday, February 2, 2021 10、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。01:07:2201:07:2201:072/2/2021 1:07:22 AM 11、越是没有本领的就越加自命不凡。2月-2101:07:2201:07Feb-2102-Feb-21 12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。01:07:2201:07:2201:07Tuesday, February 2, 2021 13、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。2月-212月-2101:07:2201:07:22February 2, 2021 14、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。02 二月 20211:07:22 上午01:07:222月-21 15、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。。二月 211:07 上午2月-2101:07February 2, 2021 16、业余生活要有意义，不要越轨。2021/2/2 1:07:2201:07:2202 February 2021 17、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。1:07:22 上午1:07 上午01:07:222月-21