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北京航空航天大学品牌管理　　 清华大学出版社 北京交通大学出版社　第1章 品牌管理概述第1节 品牌的含义第2节 品牌的分类? 第3节　品牌发展的历史第4节　品牌管理的意义第5节　品牌管理过程　本章要点　品牌的含义、特征、作用品牌与产品、商标、名牌的区别品牌的分类品牌管理的内涵及意义品牌管理面临的挑战、误区及过程　第1节　品牌的含义品牌的定义 关于品牌（Brand）的定义，可谓是众说纷纭，至今未达成共识。前人由于所处环境不同，对品牌的理解或解释也不尽相同。纵览国内外品牌界对品牌概念的不同理解，我们可以把对品牌概念的描述归纳为以下几类。 第1节　品牌的含义品牌的定义符号说关系说资产说品牌的定义 互动说综合说承诺说表象性专有性集合性品牌的特征双重性资产性领导性第1节　品牌的含义 品牌的特征第1节　品牌的含义品牌的作用 （一）品牌对消费者的作用第1节　品牌的含义品牌的作用 （二）品牌对企业的作用第1节　品牌的含义品牌与产品的区别（一）产品的概念 根据Philip Kotler的定义，产品（product）是指能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。产品可以是实体商品（physical goods）、服务（services）、商店（stores）、组织（organizations）、个人（persons）、事件（events）、地点（places）、信息（information）、理念（ideas）等。第1节　品牌的含义品牌与产品的区别（二）产品与品牌的区别第1节　品牌的含义差异点产品品牌定义（Kotler）能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西是销售者向购买者长期提供的一组利益和服务主要依赖制造商、中间商、服务商消费者表现 具体（包含有形的商品、服务、人、组织、创意） 具体的，也是抽象的，综合性的 作用是实现交换的物品、是与消费者沟通的工具要素 五个层次（核心利益、基础产品、期望产品、附件产品、潜在产品） 除了产品识别要素外，还包括其他非产品识别要素 功能和效用对应特定的功能和效用除了提供功能利益外，更多的是提供自我表现性利益和情感性利益意义具有功能意义兼有象征意义形象实实在在具有个性、活生生的关注点注重价格注重价值，高附加值有形/无形 有形的无形的模仿性可以仿造、容易模仿仿造侵权，独一无二生命周期有一定的生命周期可以经久不衰，世代相传可扩展性只从事某一类型可以扩展、兼并、延伸可积累和传承性随消费而逝可以积累品牌资产战略性是营销策略工具具有战略价值第1节　品牌的含义品牌与产品的区别（二）产品与品牌的区别：两种不同的品牌结构第1节　品牌的含义品牌与产品的区别（二）产品与品牌的区别：产品形成品牌的过程第1节　品牌的含义品牌与产品的区别（二）产品与品牌的区别：产品与品牌的具体表现形式类别产品品牌产品iPhoneApple服务旅行联合航空商店“天天低价”商品Walmart人电影斯蒂芬·斯皮尔伯格组织滚石乐队音乐The Rolling Stones地点自由、娱乐拉斯维加斯事件精彩赛事FIFA信息信息资讯时代周刊理念 保护野生动物 世界野生动物基金会 第1节　品牌的含义品牌与商标的区别商标的概念世界知识产权组织（World Intellectnal Proporty Organization，WIPO）对商标的定义，商标是指用来区别某一工业或商业企业或这种企业集团的商品的标志。世界贸易组织《与贸易有关的知识产权协议》（简称TRIPS协议）第十五条第一款规定：任何能够将一企业的商品或者服务与其他企业的商品或者服务区分开的标记或者标记组合，均能构成商标。 商标 品牌商标是一个法律概念，是公司、产品或服务可以拿到工商管理部门申请法律保护的工具，是一种知识产权，是有形的，拥有者是企业。品牌是一个营销和战略方面的概念，是产品或服务在消费者头脑中形成的一种烙印，是企业满足消费者需求、进行市场竞争的战略性工具，它的拥有者是消费者，是无形的。第1节　品牌的含义品牌与商标的区别第1节　品牌的含义品牌与名牌的区别名牌的概念名牌，顾名思义，是指著名的品牌。它具有较高的知名度、美誉度和市场占有率等特点，因此也获得了较高的附加价值。名牌往往由某权威机构进行评定。第1节　品牌的含义品牌与名牌的区别 名牌 品牌名牌只代表知名度名牌一定是品牌；名牌是评选出来的。品牌的内涵要丰富的多；品牌不一定是名牌；品牌是不可评的，是企业在长期内用心打造出来的。秦池：明星变流星 秦池于1995年、 1996年连续两年成为央视“标王” 。这一称号给秦池带来了“品牌、形象、市场、价格、利润”等方面的优势，使“秦池”如虎添翼般地获得迅速的发展。但实际上，连续两年成为 “标王”之后的1997年，秦池面临的却是“外患内忧”的局面。患的是，许多竞争对手如雨后春笋般涌起，纷纷效仿秦