目标市场战略课件.pptxVIP

第六章 目标市场战略;第一节 市场细分战略;一、市场细分战略的产生与发展;市 场 营 销 策 略 的 演 变;二、市场细分的作用;（2）能有效地制定最优营销策略。 市场细分是市场营销组合策略运用的前提。 因为任何一个优化的市场营销组合策略的制定，都是针对所要进入的目标市场。离开了目标市场，制定市场营销组合策略就无的放矢，这样的营销方案是不可行的，更谈不上优化。;（3）能有效地与竞争对手相抗衡。 通过市场细分，有利于发现目标消费者群的需求特性，从而调整产品结构，增加产品特色，提高企业的市场竞争能力，有效地与竞争对手相抗衡。;（4）能有效地拓展新市场，扩大市场占有率。 企业对市场的占有，也不是一下子就拓展开来，必须是从小至大，逐步拓展。通过市场细分，企业可以先选择最适合自己占领的某些子市场作为目标市场。当占领住这些子市场后，再逐渐向外推进、拓展，从而扩大市场的占有率。 ;（5）有利于企业扬长避短，发挥优势。 每一个企业的营销能力对于整体市场来说，都是有限的。所以，企业必须将整体市场细分，确定自己的目标市场，把自己的优势集中到目标市场上。否则，企业就会丧失优势，从而在激烈的市场竞争中遭受失败。特别是有些小企业，应该注意利用市场细分原理，选择自己的市场。 ;?营销视野1　零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力 ［1］;?营销视野1　零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力 ［2］;?营销视野1　零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力 ［3］;?营销视野1　零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力 ［4］;三、市场细分的原理与理论依据;同质偏好（Homogeneous preferences）;分散偏好（Diffused preferences）;集群偏好(Clustered preferences);四、市场细分的依据;地理细分经常被作为设计直接邮寄方案的方法。最近地理区位的信息已经神奇地与生活方式联系在一起了，并且比传统的认可统计更好地描述邻里的情况，这种生活方式的描述方法被称作地理聚类。 PRIZM是该方法的代表作。它建立的概念基础是：生活在相近的地区有相似的生活方式。;2．人口细分 人口细分(Demographic segmentation)是按年龄、性别、家庭人数、生命周期、收入、职业、文化程度、宗教信仰、民族、国籍等人口统计细分，划分为不同的消费者群。 人口细分变量较之于其他变量更方便衡量，而且人们的消费行为和人口变量的联系最为密切，因此人口变量是区分消费者群体最常用的基础。;（1）年龄细分(Age)。常识和我们自己的亲身经历告诉我们，消费者需求和能力会随着年龄而变化。 （2）性别（Gender）。研究发现，来自不同国家的女性之间的共同点，要比来自同一国家的男女之间共同点更多，他们更加容易理解彼此。同样的道理，在商业社会中，男性和女性的生活习惯和消费行为存在着很大的差异。;（3）收入（Income）。收入细分也是一个被广泛应用的细分变量。它被广泛的应用与几乎所有的产业和服务业。 一个最基本的问题是，任何产品或品牌在进入市场时，消费者一定要有这个经济能力去购买它，否则任何其他的营销努力都将是徒劳。 案例：芜湖一家企业代理家居清理机器人;3．心理细分 心理细分（Psychographic segmentation）就是根据消费者的社会阶层、生活方式或个性特点，将消费者划分成不同的群体。 我们常常在市场营销活动中看这种情况，即在人口细分变量相同的消费者中间，对同一商品的爱好和态度截然不同，这就是由于心理因素的影响。随着经济的日益发达，多元社会结构的出现、人们对于个性化的追求都使得消费者心理因素变得更为复杂。;通过归纳总结我们可以从以下几大类进行分析。 （1）生活方式（Lifestyle）。生活方式是指个人或集团对消费、工作和娱乐的特定的习惯。这种方法区分市场是基于以下一种观念：我们这样做是因为这样适合我们的生活方式或我们期望的生活方式。 （2）社会阶层（Social Status）。目标消费者的受教育程度和收入水平可以被用来区别不同的社会阶层。随着中国社会的进入，我们的社会结构日益丰满，大致来说可以分成低收入阶层、中等收入阶层、富裕阶层。 ;（3）个性（Characteristics）。在讲求个性化的今天，营销人员都已经不能再忽略“个性”对于市场细分的重要性，他们赋予产品厂牌个性，以迎合相应的顾客个性。 （4）价值观（Values）。消费者的价值观，特别是核心价值观近来也被营销者用来细分市场，他们认为核心价值观比行为和心态更加深入，在相当长的一段时间内，在一个基本水平上将决定人们的选择和需求。;1997年《罗鉑全球消费者调查报告》发现了6个全球性的价值细分： 进取型：进取型占12%，男性稍多于女性，并且他们较之其他人群更重视金钱和事