制定营销决策培训教材.pptxVIP

第四篇制定营销决策;第13章 管理产品线和品牌;; 斯纳普成功的例子表明营销组合中第一个也是最重要的因素——产品的重要性。如果人们不喜欢它的口味，全世界所有的广告和促销活动都不会使斯纳普饮料跃上超市的货架。; 服务组合和质量; 在这里我们针对产品探讨下列问题：;（一）产品的五个层次; 核心利益 是顾客真正所购买的基本服务或利益。营销者必须认识到他们自己是利益的提供者。 第二个层次，营销者必须将核心利益转化为基础产品，即产品的基本形式。 第??个层次，营销者准备了一个期望产品，即购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件。 第四个层次，营销者准备了一个附加产品，即包括增加的服务和利益，它能把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来。 第五个层次是潜在产品，即该产品最终可能会实现的全部附加部分和新转换部分。; 今天的竞争从本质上说，发生在产品的附加层次（在欠发达国家，竞争主要发生在期望产品层次）。正如李维特所说：现代竞争并不在于各家公司在其工厂中生产什么，而在于它们能为产品增加些什么内容——诸如包装、服务、广告、客户咨询、融资、送货、仓储，以及人们所重视的其他价值。;需求族：指体现产品门类的核心需求。 产品族：指能满足某一核心需要的所有各种产品。 产品种类：指产品族中被认为具有某些相同功能的一组产品。 产品线