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第十章　产品策略;第十章 产品策略;学习目标;第一节 产品整体概念;一、产品整体概念;产品整体;产品整体的层次;1、核心产品：指向顾客提供的产品的基本效用或利益 2、形式产品：指核心产品借以实现的形式或目标市场需求的特定满足形式，包括：品质、式样、特征、商标、包装。 3、期望产品：指购买者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。 4、延伸产品：指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括：产品说明书、保证、安装、维修、送货、??术培训等。 5、潜在产品：指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。;课堂研讨;整体产品概念对营销管理的意义;案例：不仅仅是香水;案例：不仅仅是香水;案例：不仅仅是香水;案例：不仅仅是香水;二、产品分类;根据产品的耐用性和有形性分类;消费品的分类;产业用品的分类;第二节 产品组合;一、产品组合及其相关概念;关联度：各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的 密切相关程度。;表：宝洁公司的产品组合;二、优化产品组合的分析;三、产品组合的调整;四、产品线决策;可口可乐公司;思考与讨论 分别分析两家公司产品组合的宽度、深度和长度和关联度。 你认为哪家公司的产品组合策略更好？ 为什么？;第三节 产品生命周期;概念 产品生命周期（Product Life Cycle—PLC）是指产品从开始进入营销直到退出营销所经历的时间过程。;产品生命周期的长短由众多因素决定，其中包括： 产品本身的性质、特点； 市场竞争的激烈程度； 科学技术的发展程度； 消费需求的变化速度； 企业营销的努力程度等。 从总的趋势来看，产品生命周期正在日益缩短。 ;（1）再循环形态。 指产品销售进入衰退期后，企业为了保持产品的市场份额，延长产品的生命周期，加大营销力度，使产品又步入一个新的循环周期。 ; （3）非连续循环形态。大多数时髦商品称非连续循环，这些产品在上市后能很快占领市场，而后很快在市场上销声匿迹。 ;二、产品生命周期的其他型态;时尚产品的生命周期曲线与特点;手 表;产品等级的选择 ;4．一般产品生命周期和高科技产品生命周期 ;营销视野　　对PLC的认识;产品生命周期;①目标市场的绝大部分消费 者不熟悉该产品，或对企业 生产的产品还缺乏信任或了 解，因此，购买者较少。;成长期的营销特点;产品生命周期;④市场竞争达到最激烈的程度，竞争的手段也复杂化，甚至出现激烈的“价格战”。 ;产品改进;衰退期的市场特点： ① 顾客人数在不断地减少； ② 销售量快速下降； ③ 价格已难以维持原有的水平，经营的利润在减少，减少的速度越来越快，直至成为负利润； ④ 某些竞争者开始退出竞争。 ;衰退期的营销策略;表：PLC各阶段的特征、目标和战略;五、PLC各阶段的研判;课堂思考1　请分析说明目前下列产品分别处于PLC的哪个阶段？;六、PLC的启示［1］;PLC的启示［2］;PLC的启示;第五节 新产品开发;一、新产品的概念及种类;二、新产品开发的必要性;三、新产品开发的程序;五、新产品的采用与扩散;1.新产品的特征与市场扩散;2.购买行为与市场扩散——罗杰斯模式;顾客对新产品的反映差异： （1）创新采用者：富有个性，勇于冒险，性格活跃，经济宽裕，受过教育，社会地位较高，占消费群的2.5%，是企业推广新产品的极好目标。 （2）早期采用者：年轻、富于探索、适应性强，经济状况好，以领先为荣，占消费群的13.5%。 （3）早期大众：收入固定，有较强的模仿心理，性格稳重，愿用新产品，占消费群的34%。 （4）晚期大众：与外界接触少，经济条件差，对新事物持怀疑态度，往往在产品成熟时才购买。占消费群的34%。 （5）落后的购买者：为人谨慎，思想保守，对新事物持反对态度，在产品进入衰退期才能接受。占消费群的16%。;本章结构提示;9、春去春又回，新桃换旧符。在那桃花盛开的地方，在这醉人芬芳的季节，愿你生活像春天一样阳光，心情像桃花一样美丽，日子像桃子一样甜蜜。1月-211月-21Friday, January 8, 2021 10、人的志向通常和他们的能力成正比例。23:12:3523:12:3523:121/8/2021 11:12:35 PM 11、夫学须志也，才须学也，非学无以广才，非志无以成学。1月-2123:12:3523:12Jan-2108-Jan-21 12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。23:12:3523:12:3523:12Friday, January 8, 2021 13、志不立，天下无可成之事。1月-211月-2123:12:3523:12:35January 8, 2021 14、Thank you very much for takin