植入式广告在综艺类节目中的应用——以极限挑战为例.pdf

植入式广告在综艺类节目中的应用——以极限挑战为例 摘要 在市场竞争日益激烈、营销手段日新月异的今天，广告作为一种 息传播与促销的手段已越来越为企业所重视和应用，广告的支出费用不 断攀升，花样更是层出不穷。而植入式广告正是这一时期最新兴起的广 告形式，近些年，国内植入式广告发展的非常快，且形式各异，电视电 视节目、娱乐节目和网络游戏等各个领域都已经涉及到。植入式广告作 为一种新的广告力量不断的出现在我们的视野，尤以娱乐行业较多。在 其中植入必须恰到好处，否则，很容易使电视节目是去其真正价值。本 文以综艺类节目《极限挑战》为例，对其植入式广告中存在的问题进行 探究，分期其广告植入的方式，指出其植入中存在的问题，最后提出相 应的解决策略，以期帮助广告主更合情合理的树立良好的品牌形象。 关键词：植入式广告；品牌形象；受众心理 Abstract Key words: 一、绪论 （一）选题背景与意义 在新经济时代和市场竞争日趋激烈的今天,广告作为现代企业的生产 要素、推广手段、消费者的消费指南,现代社会的一种权力话语,正在以 我们不可预见的强制性手段,干预我们的生活,广告的重要性越发凸显。 伴随着国家广电总局“限广令”的出台，电视广告时间逐步缩水、网络 广告竞争等诸多问题，所以，广告主逐渐寻求非广告时间对公司产品的 宣传，广告全新载体影视、电视节目、视频游戏开始得到发展,产生了全 新的植入式广告投放方式。 这几年风头越来越盛的“真人秀”节目中，广告植入做得越来越成 熟也越来越吸引人们的注意，娱乐的外衣下包裹着更多的利益交错，品 牌商们也不断地蜂拥抢占“真人秀”这块利润高地。但是，就目前中国 国内综艺节目的广告植入并不是那么完美，仍有诸多问题等待改善，如 一味强行植入、广告的内容及形式陈旧老套、植入形式粗暴机械、植入 广告脱离日常生活、不能实现预定目的。 通过分析东方卫视版《极限挑战》的实际情况，探究其植入广告的 表现形式和不足之处，以期为国内其他综艺类节目广告植入提供借鉴。 同时，广告行业任重道远,随着社会的发展,应该不断创新植入性广告的 方式,不断提高植入性广告的效果和水平,从而达到广告的目的。 （二）文献综述 国外学者对植入式广告的研究较多，如Karrh(1998)通过各种媒体的 植入式广告研究中的作用于观众，从而提出产品安置转移模式的意义； 罗素 C.(1998)学习理论，从电视节目/电视植入式广告理论的创建等部分 开展分析，其指出产品配置汇集视听信息，因此其比简单的图片以及对 话植入效果更好，其指出，个体不同影响此类广告的现实效果，消费者 更喜欢、更自主的产品广告，具备更好的植入效果。Weaver(2000)也研 究了植入式广告的受众差异，这是类似于罗素的结论，C 和他研究了 83 名受试者，让其在美国观看电视节目，出现两种产品明显或隐含的模式 渗透在故事中，查看受试者的回忆，为产品辨别以及主体对品牌的看 法。分析指出，植入产品的时候，受试者的辨别率明显高于无植入者， 受试者喜欢的角色，其对品牌的态度就更加正面。 国内知名学者王岩在期刊广告大观中提到的《植入式广告在中国市 场的发展空间》，叶欣学者在期刊法治与社会中提到的《广告的新形态— 植入式广告初探》，林升栋学者在广告大观中提到的《探究影视剧中的隐 性广告》等等。指出一些植入式广告的基本概念进行了澄清和阐述，探 讨了在中国的发展现状和前景，以及积极的态度，有利于学术界和产业 形成一个清晰的认识，产品的布局。但也存在一些不足，这是评价其发 展前景的产品布局的特点，而不是从广告主、广告市场、媒体发展等方 面，这将不可避免地导致植入式广告的发展前景是不够准确的。总而言 之，我国对植入式广告的宣传并不多，上述分析就是植入式广告发展的 基础，具备明显的开创性。尤其是对植入式广告现实效果的实证分析。 本文以具体的《极限挑战》节目为例进行实证研究，有一定的创新性。 二、综艺节目与植入式广告相关理论概述 （一）综艺节目发展及现状 国内电视综艺（真人秀）节目类型的出现，严格来说可追溯到2000 年 6 月中国首个独立制作的节目—广东卫视《生存大挑战》。2000 年至 2004 年的导入期内，涌现出中央电视台《开心辞典》、《幸运 52》、湖南 经视《完美假期》、东南卫视《步步为赢》、浙江卫视《夺宝奇兵》等真 人秀类节目。导入期的节目类型较为单一，野外生存类、野外游戏竞技 类占据大半