阿拉善苁蓉养生液威海政场导入营销案例(doc7页).docx

阿拉善苁蓉养生液威海政场导 阿拉善苁蓉养生液威海政场导 入营销案例 (doc 7 页) 阿拉善苁蓉养生液威海政场导入案例 这是一个鲜为外人知的营销事件，这是一个有必要在中国营销史上留下些许痕迹的案例，虽然演绎这段往事的品牌与企业至今尚未声名运播。 难以割舍的“巨人情结” 总部位于北京的九汉天成集团创建于 1995 年，靠营销策划起家，是集保健品与药品经营、旅游开发、文化传播为一体的大型民型企业。目前，九汉天成 集团在保健品市场经营的产品主要有阿拉善苁蓉养生液、阿拉善苁蓉酒。 内蒙古阿拉善苁蓉集团系九汉天成集团在内蒙古自治区阿拉善盟阿拉善左旗投资控股的一家和地方政府合资的高新科技企业，主要生产以世界濒危保护植物、国家一级保护药材、阿拉善特产“肉苁蓉”为原料的保健食品——阿拉善苁蓉养生液。阿拉善苁蓉养生液具有免疫调节、抗疲劳的保健作用，对于失眠健忘、肠胃失调等疾病有一定的疗效，被列入内蒙古自治区重点技攻项目， 系阿拉善盟的拳头产品、阿拉善旗的“第一财政支柱” ，获得国家科委颁发的国家级火炬计划项目证书，被国家经贸委认定为国家级新产品。九汉天成集团下 属的十万亩苁蓉基地也被列入国家级产业化示范项目。 阿拉善苁蓉营养生液作为九汉天成集团的自己的产品，集团不断调整市场 营销战略，抽调了一批营销精英，投入了大量的资金进行市场推广。 2000 年年 中，沿海市场被九汉天成集团确定为重点开发的市场，距离韩国最近、具备市场辐射功能的“半岛明珠”山东省威海市更是沿海市场开发的重中之重。 从容面对 威海是地处山东半岛最东端的中国优秀旅游城市，有优良的威海港，是全 国第一个“国家卫生城市” ，境内的刘公岛甲午海战古战场、 “天尽头”驰名中外。威海系全国经济发展最快的地区之一，对韩贸易额连年增长，经济较为发 达，居民收入与消费水平较高。威海市民具有较强的保健品购买能力，对保健 品的消费需求较大。“脑白金”在威海投入不足百万元的宣传与促销费用，年销售额达 3000 多万元就是对此极好的诠释。 中国保健品市场竞争的激烈程度在威海可以得到充分验证。几乎所有具有 全国知名度的保健食品在威海都设有营销办事处，纷纷角逐这座只有 40 多万城市人口的中等城市不大的市场。昂立一号、脑白金、多尔、采力、红桃 K 这些主打或兼打抗疲劳功能的强势品牌，当仁不让，软硬广告狂轰烂炸，免费试用、 打折、赠送礼品、买一送一、专家咨询等促销活动此起彼伏；三株口服液、隆 力奇纯蛇粉这些昔日的知名品牌，仍有踪迹可寻；形形色色的知名、不知名的 保健食品也不甘落后，打起了“价格战” 、“口水战”；还有众多功能接近、交叉的药品、保健器械在分割市场，竞争态势极为严峻。 阿拉善苁蓉营养生液在威海市场的介入形势不容乐观。先期启动的无锡市场逐步达到稳定，青岛市场是养生液、苁蓉酒同时推出，嘉兴、常州市场正在 董事长宋军亲自坐镇威海指挥，出面为活动进行必要的沟通，活动有计划地分步实施。 11 月 29 日，在九汉天成集团董事长宋军、副总裁汪海潮的陪同下，以中共 内蒙古自治区阿拉善盟委常务副书记达来为团长的阿拉善盟党政考察团一行 19 人抵达威海市，奏响了整个活动的序曲。中共威海市委副书记于兰模在白天鹅宾馆会见了考察团，双方相互介绍了两地经济发展状况，并就西部大开发中两地的交流与合作进行了深入的探讨。考察团在威海期间还与威海市的宣传、城建、卫生、工商等部门的负责人举行了一系列的座谈，全面详细地介绍了阿拉善盟的发展情况、产业结构及阿拉善苁蓉养生液等特色产品。考察团在威海为期三天的考察活动基本达到了建立社会资源，取得当地政府支持，为活动造势的目的。 12 月 6 日、7 日，由内蒙古自治区阿拉善盟阿拉善左旗人民政府张宽治旗长代表阿拉善左旗 13 万人民发出的“求教信”在《威海日报》 、《威海晚报》以整版的篇幅连续刊出，整个活动进入了具体实施的第一阶段——求教阶段。 “求教信”以《向威海人民求教――发自一位政府官员的肺腑之言》为标题，以“尊 敬的威海人民”为开始，以“内蒙古阿拉善左旗人民政府 旗长 张宽治(手写体) 2000 年 12 月 1 日”为落款，标题上方配发编者按，并附了一张标出阿拉善盟、阿拉善左旗的简易内蒙地图，形成较强的视觉冲击力。信中言辞恳切， 重点向威海人民介绍了阿拉善特产――阿拉善苁蓉养生液，并就具体问题请威海人民献计献策。同时，威海电视台、威海人民广播电台均在黄金时间予以连续的相关报道，开设了电话热线，倾所群众呼声。威海人民广播电台还开设了 专栏，引导和解答听众对“向威海人民求教”事件行销活动的提问，集中所有可以利用的空中力量进行大范围、多次数的火力覆盖。地面以销售终端为基础支点，在威海繁华地带加设了几处卖点，被培训过的大批促销员迅速上岗，呼应于遍布全城的条幅宣传和资料发放活动，把