顾客满意度测评指标的设定.docx

顾客满意度测评指标的设定 顾客满意度测评指标的设定 顾客满意度测评指标的设定 □ 上海市质协用户评价中心 摘要 建立顾客满意度测评指标体系是顾客满意度测评的核心部分，在很大程度上决定了测评结果的有效性、可靠性。经过长期系统的理论研究，在积累了数百个测评项目实践经验的基础上，上海市质协用户评价中心提出了一套行之有效的科学方法，指导顾客满意度测评指标体系的建立。 关键词 顾客满意度， 测评指标体系，体系层次，指标量化，权重 顾客满意度测评指标中的顾客期望、 顾客对质量的感知、顾客对价值的感知、顾客 满意度、顾客抱怨和顾客忠诚均为隐变量， 都不是可以直接测评的。我们需要对隐变量进行逐级展开，直到形成一系列可以直接测 评的指标，这些逐级展开的测评指标就构成了顾客满意度测评指标体系。 一、建立顾客满意度测评指标体系的原则 建立顾客满意度测评指标体系，必须遵循以下几条原则： （ 1）建立的顾客满意度测评指标体系， 必须是顾客认为重要的。“由顾客来确定测 评指标体系”是设定测评指标体系最基本的 要求。要准确把握顾客的需求，选择顾客认 为最关键的测评指标。 （ 2）测评指标必须能够控制。顾客满意度测评会使顾客产生新的期望，促使企业采取改进措施。但如果企业在某一领域还无条件或无能力采取行动加以改进，则应暂不采用这方面的测评指标。 （ 3）测评指标必须是可测量的。顾客满意度测评的结果是一个量化的值，因此设定的测评指标必须是可以进行统计、计算和分析的。 （ 4）建立顾客满意度测评指标体系还需要考虑到与竞争者的比较，设定测评指标时要考虑到竞争者的特性。 二、顾客满意度测评指标体系的的构成 顾客满意度测评指标体系是一个多 指标的结构， 运用层次化结构设定测评指标， 能够由表及里、深入清晰地表述顾客满意度 测评指标体系的内涵。 通过长期的实践总结， 将测评指标体系划分为四个层次较为合理。 每一层次的测评指标都是由上一层测评指标 展开的，而上一层次的测评指标则是通过下 一层的测评指标的测评结果反映出来的，其 中 “顾客满意度指数”是总的测评目标，为一级指标，即第一层次；顾客满意度模型中 的顾客期望、顾客对质量的感知、顾客对价 值的感知、顾客满意度、顾客抱怨和顾客忠 诚等六大要素作为二级指标，即第二层次； 根据不同的产品、服务、企业或行业的特点， 可将六大要素展开为具体的三级指标，即第 三层次； 三级指标可以展开为问卷上的问题， 形成了测评指标体系的四级指标，即第四层次。 由于顾客满意度测评指标体系是依据顾客满意度模型建立的，因此测评指标体系中的一级指标和二级指标的内容基本上对 所有的产品和服务都是适用的，具体见表 1。表 1 顾客满意度测评的一、二、三级指标 一 级 指 标 二 级 指 标 三 级 指 标 顾 客 顾客 满 期望 意 度 指 顾客对产 数 品质 对产品或服务质量的总体期望 对产品或服务质量满足顾客需求程度的期望 对产品或服务质量稳定性的期望 顾客对产品质量的总体评价 顾客对产品质量满足需求程度的评价 量的 顾客对产品质量可靠性的评感 知 价 顾客 顾客对服务质量的总体评价对服 顾客对服务质量满足需求程务质 度的评价 量的 顾客对服务质量的可靠性的感知 评价 给定价格时顾客对质量级别 的评价 顾客 对价 给定质量时顾客对价格级别值的 的评价 感知 顾客对总成本的感知顾客对总价值的感知 顾客 总体满意度满意 度 感知与期望的比较 顾客 顾客抱怨 抱怨 顾客投诉情况 重复购买的类别 顾客 能承受的涨价幅度 忠诚 能抵制的竞争者的降价幅度 实际上建立顾客满意度测评指标体系， 主要是设定测评指标体系中的三级指标和四级指标。 三级指标的具体内容可归纳为如表 1 所示，共有 20 项三级测评指标。这些三级指标是一个逻辑框架，在各行业原则上都是可以 运用的。对某一具体产品或服务的顾客满意度测评的实际操作中，应该根据顾客对产品 或服务的期望和关注点具体选择， 灵活运用。 测评指标体系的四级指标是由三级指标展开而来，是顾客满意度测评中直接面对顾客的指标，它是和顾客满意度测评问卷 中的问题相对应的。 图 1 以顾客对自来水供应质量感知的实例具体说明了如何将三级指 标展开为四级指标。 三、测评指标的量化 顾客满意度测评的本质是一个定量 分析的过程，即用数字去反映顾客对测量对 象的属性的态度，因此需要对测评指标进行 量化。顾客满意度测评了解的是顾客对产品、服务或企业的看法、偏好和态度，通过直接 询问或观察的方法来了解顾客态度是困难 的。利用某些特殊的态度测量技术进行量化 处理，将会使那些难于表达和衡量的“态度” 既客观又方便地表示出来，这种态度测量技 术所运用的基本工具，就是所谓的“量表”。量表的设计包括两步。第一步是“赋值”， 根据设定的规则