风火广告中信红树湾翘楚策略案.pptxVIP

3期策略执行提案;2005，我们延续着红树湾的传奇。 形象高企，产品领先，价格上扬，销售顺畅， 一直并将继续承担片区市场坐标的角色。 2006，我们面对着更加艰巨的任务。 价格大幅上扬，客户期望抬升， 原有的承诺与形象已不相匹配， 对手的产品创新则突飞猛进， 这一切，需要我们重新审视市场，审视自己 寻找新的推广之路;;;;在一、二期的推广中， 湾区领袖的楼盘形象已然确立， 在三期产品并未有更大差异性的前提下， 如何确立更高层面的认知？ 这是首先要解决的问题。;?; 一期我们确立了资格 项目的现代滨海豪宅的形象基调 （我是） 二期，我们要确立项目在竞争中的排序， 宣称它是属于领先的分队 （我也）;到了三期， 大幅上扬的价格，普遍扩展的户型， 使我们在市场层面上更加跃升了一个层次， 已站立于领先分队的领先位置。 ;自足?产品属性?;事业版图已成，生活持续加冕;自足?产品属性?;我们必须知道 那些消费者需要的不只是房子 更是一个等级识别符号 我们必须要他们相信，中信红树湾就是最受追宠的符号;三期，我们要明示项目在市场中的地位， 宣称它是最受追捧的符号。 （我最）;取决于我们如何站在 三期市场的角度 评价现有的产品承诺与形象;;现有的产品承诺和形象 已经不匹配三期大幅上扬的价格。;产品没有长足进步 ;三期在推广中的主要任务就是 赋予产品与价格等值的体验和形象;如何才能匹配？ 匹配是否就意味着更多地寻找产品的卖点？;消费的本质就是符号的交换， 符号更大的价值在于其社会坐标意义， 这不是大露台、入户花园、增送面积就能解决的。;所以，三期，我们开始讲产品， 但不会停留在使用功能意义的表述上， 而更强调其所蕴涵的奢华意味； ;;解决之道;产品认知的提升 ;无论是在语言文字还是形象画面的表述方式上，我们要提升尊贵感（如：要习惯，这里的一切都以你为中心）， 给到消费者一种MASTER的感觉。;品牌不是一种生活负担 而是一种生活态度;奢华不是炫耀， 而是气质的需要。;通过对原有售楼中心的重新视觉规划以及重新翻新，提升品质和档次感的氛围营造。同时考虑适当加入装置艺术的展示体，以加强现场的展示效果。;白石二道沿街包装一;白石二道沿街包装二;白石二道沿街包装细部;丰满消费利益;中信红树湾是一个人生的提案;解决方;消费的本质就是符号的交换。 那么前期推广的“智慧”并不是作为符号而被消费， 而是提供的一种保证和承诺。 ;如果说，1期的“远见”2期的“智慧”， 为我们吸引了一个群体， 那么在3期，就需要划分出这个群体， 赋予他们一个愿意默认的身份。 如果说，“智慧”表述出了这个群体的自然属性， 那么，在3期，就要赋予他们社会属性。;实际上， “湾里人”在业主中的流行， 已经表现出这种强烈的自我群体认同。;进取型富人 寻找总是能赢的感觉 不认为自己是终极置业 证明自身状态 中信红树湾 ;如果说香蜜湖1号所传达出的气质， 是一种“隐秘的尊贵”， 中信红树湾则表现出“开放的时尚”； 如果说香蜜湖1号的主人像是一个守业的“领主”， 中信红树湾的主人则更像是一个开拓的“骑士” 。;中信红树湾3期所赋予城市骑士的， 已经超越了“智慧”的标榜， 而成为一种生活观念和群体气质的表达。;这种气质和观念是什么？ 在三期的推广上，我们需要在前两期的基础上深化并提升项目的形象和概念，让概念更加清晰化，将我们在二期时没有演绎完全的“智慧”深化下去，强化市场地位。;别的楼盘让你成为某一类人，中信红树湾让你与众不同。;立 场;;A、EYES;B、EAR;C、MOUTH;D、KONK;E、TONGUE;;;;;我们所指的立场就是一个完整的生活体系，它包括了 生活的观点和生活的智慧以及方式。 对于中信红树湾来说，它从一个想法到最终执行出来 为人所享，其上所承载的是一种LIFE STYLE（生活 品质），是红树湾所有的主见，也是一种生活观和生 活哲学，这便是立场的来源。;中国的房地产开发商，不缺少倡导者，而缺少实践者。 中信提供给消费者的实际上是一个从内到外的生活环 境，而并非是单纯意义上的空喊口号。;那么，我们3期所要传达的“立场”是基于生活观念的。 而这种生活观念是建立在：;于是，我们所说的3期开始讲产品，实际上是讲人应该 如何去使用其所得到的这些东西和使用这个充满智慧的 区域。 ;人生的目的： 不在于是否珍视生活，而在于谁是谁的目的。;所以，生活也绝对不是作为工作的附庸而存在的 ；因为： 在人生当中，生活才是终生职业。;同时，在我们看来，奢华是外在的、表象的东西， 是物（质）的堆砌，而生活是人所要去体验到的东西。 那么，对于物质层面的理解，不在于你占有多少，而 在于占有之后的如何使用。 ;所以，中信红树湾所倡导的立场就是：;三 期 推 广 目 标;从广告推广上来说;[第一阶段 开阔