项目策划之产品策略教材.pptxVIP

项目策划之产品策略 ——以暴雪“魔兽争霸”为例By 步步为营 目录一项目背景与目的二产品市场划分和消费者定位三产品开发与广告策划四产品价格与公关策划五产品全球渠道与管理策划六目前营销现状及产品特点问题分析七SWOT，五力，关键成功因素分析一、项目背景与目的项目背景world of warcraft简称 WOW，由美国暴雪娱乐公司（Blizzard）开发的大型多人线上游戏。内测版本2004年制作完成，2005年正式运营。2008年底，付费注册用户超过1100万，在线上游戏中市场占有率达到62%。经过2011年，据暴雪娱乐官方数据，游戏的续费用户从1200万下降至1100万。 项目背景暴雪以每年一部资料片的进度发展着游戏，可玩性不断前进，游戏围绕魔兽争霸的故事主线发展剧情。2004年底到2009年中旬第九城市计算机技术咨询（上海）有限公司为魔兽世界大陆代理商,2009至今代理商为网易。 项目目的魔兽世界在线上游戏的市场占有率在不断地下降，在大陆市场不仅有腾讯等代理的日韩线上游戏的等竞争者，同时也有完美公司的《完美世界》和网易自身产品《梦幻西游》等大陆本土游戏竞争。本次项目的目的是研究产品相关营销现状，从而通过改进产品相关营销的不足，达到占有更大的市场的目的。《魔兽世界》的市场选择和消费者定位地理因素由于通讯行业的发达，《魔兽世界》作为一款网络游戏产品，可以经由网路传播的特点，使其能够最大程度的扩张，而不受地理因素的限制。因此，《魔兽世界》的市场不局限于开发公司所在的欧美地区，目前除了欧服、美服以外，还有中服、韩服、俄服、台服多个地区代理，满足了大多数国家和地区的需求。人口因素文化方面，《魔兽世界》的背景设定是传统的西方魔幻架空世界。虽然是西方背景，但是在文化国际化的今天，同样也受到东方玩家的追捧。个人因素方面，消费者主要是15-30岁年龄段的游戏玩家，职业分布多为大学生、自由职业者和其他收入稳定、时间充裕的人群。心理因素作为进入国内的第一批3D网游，满足了广大玩家对画面效果的需求。而角色扮演的游戏性质，满足了玩家的个人英雄情结。游戏内聊天、多人副本等系统的设定满足了玩家网络社交的需要。行为因素由于网络游戏的特性，当一名玩家进入游戏后很容易吸引身边的诸多潜在消费者。同时，消费者考虑到在此款产品中的投入，以及游戏中建立的朋友圈后，不会轻易转移至其他产品，从而培养出绝对品牌忠诚者。当然任何一款游戏都有盛衰兴败，虽然《魔兽世界》自运营至今已经9年，寿命之长令人乍舌，而且如今的影响力仍然不弱，但是我认为《魔兽世界》已经走过了他的鼎盛时期，大批质量不低的网络游戏、甚至单机游戏的涌现，使不少消费者品牌忠诚转移。虽然《魔兽世界》的吸引力逐渐减弱，但仍占据着网络游戏的主流地位，同时开发公司动视暴雪也通过其他产品，诸如《星际争霸》、《魔兽争霸》、《暗黑破坏神》等经典游戏保持着广大消费者对他的忠诚度，在玩家中流传着”暴雪出品，必属精品“的美名。四、促销与广告策略 九城时期为魔兽进军中国市场时期，所以促销的主要目的在于尽快吸引中国玩家，迅速占领市场，扩大魔兽的影响力。这也是魔兽促销的高峰时期。 常规促销手段：1. “买点卡，送客户端”，“买相关礼品，送海报，地图”等。因为游戏的收入来源还是要靠游戏点卡，所以这是网游最常见的促销方法。?2. 在杂志、报纸和网络以及公交车上打广告，在国内的主流游戏杂志和电脑报刊登出《魔兽世界》的广告。3. 与其他品牌合作，做周边产品。 曾在2006年与飞利浦联合展开“工作娱乐，冲破空间局限”系列活动；在2007年与海尔电脑合作“十一”限量版炫酷装备促销活动。4. 不定期举行各种挑战赛等大型活动。 九城的特色促销： 九城时期为魔兽进军中国市场时期，所以促销的主要目的在于尽快吸引中国玩家，迅速占领市场，扩大魔兽的影响力。这也是魔兽促销的高峰时期。1. 跨界合作 2005-2006年“可口可乐”与《魔兽世界》的广告联合可谓是当年异业合作的经典之作了。两个公司分别在自身的宣传活动中加如了对方的宣传元素，例如可口可乐广告中出现《魔兽世界》中的一些镜头，《魔兽世界》游戏中推出了喝可口可乐送游戏时间的活动等等。2. 把现实的商品促销结合成为游戏内部的促销活动 玩家可以从虚拟社会中得到现实社会真正的实惠，这种形式相较之下更受玩家的欢迎。玩家会觉得他们在虚拟社会中的努力得到了认可和证明。魔兽也曾与必胜客合作，只要玩家在在线游戏“宠物王”中打怪，就有机会获得从怪物身上掉下来的必胜客赠餐券，打折甚至免费吃比萨。 新代理商——网易的促销方式 网易接手后，由于停服事件，魔兽在线人数有所下降。为抓牢老玩家并延长游戏生命周期，需要推出一系列促销手段。 未开服前就推出“免费畅游魔兽世界”活动以拉回老玩家。2010年开展绑定安全令牌送2000分钟游戏时间