8产品创新战略与品牌战略.pptxVIP

第八章 产品创新战略与品牌战略;主要内容和重点与难点;8.1 产品创新战略 ;二、产品创新战略;1、营销学中的新产品 新产品既可以是创造全新市场的世界性新产品，也可以是对现有产品的微小改进或更新。 按照创新和改进的程度将新产品划分为： 1、全新新产品 2、换代新产品 3、改进新产品 4、仿制新产品 在所有的新产品中，大约只有10%真正属于创新或新问世的产品，大多数新产品都是对现有产品的改进。;新产品开发的基本意义 满足市场需求的需要 产品不断发展的需要 科学技术发展的需要 市场竞争的需要;产生 创意;开发过程管理：创意;开发过程管理：从概念到战略;将概念1的详细说明呈示给消费者： 一种添加在牛奶中的粉状产品，可制成速食早餐、营养丰富、美味可口，操作简便。它有三种口味（可可、香草、草莓），装成小包，每盒6包，每盒售价2.49美元。 消费者在收到这些信息后，要求他们回答：需要程度？差距水平？购买意图？用户目标、购买时间和购买频率？ 产品概念得分若低于40%——抛弃;报告书三个部分： 第一部分描述目标市场的规模、结构、行为；新产品在目标市场上的定位；头几年的销售额、市场占有率、利润目标。 速食早餐饮料的目标市场为有孩子的家庭。经调查，此类家庭希望能够有一种新颖、方便、有营养且价格不贵的早餐。公司的品牌定位在较高价格与较高质量的市场上。公司最初的目标是每年销售50万箱或占领10％的市场。第一年亏损额不超过130万美元，第二年的目标是销售 70万箱或占领14％的市场，计划获利220万美元。;第二部分简述新产品的计划价格、分销策略以及第一年的市场营销预算。 最终筛选确定的上市产品为巧克力型，每包装6盒，每盒零售价为2.49 美元，每48盒为一箱，给分销商的批发价格为24美元/箱。在产品上市的前两个月内，分销商可从每4箱的购买中得到1箱免费的待遇，以作为广告的附加津贴。促销方式拟采取多样化，免费上门赠送样品、在报纸上刊登减价49美分的优惠券。 促销总费用预算为290万美元，600万美元的广告费用预算，主要用于全国性和地方性的广告方面，两类广告费???各占一半。其中，广告预算的2/3用作电视广告，1/3用作报纸广告。广告的内容将集中于强调新产品具有营养、食用方便两个方面。为监测市场反应和购买率，本公司在第一年将花费10万美元用作市场调研，以获得商店的检查跟踪数据和消费者典型调查的信息。 ;第三部分阐述计划长期（一般3～5年）销售额和目标利润以及不同时间的市场营销组合等。 公司将致力于最终获得 25％的市场占有率，并实现 12％的税后投资报酬率。为达到这一目标，公司将自始生产主质量的产品，并通过技术研究而不断地提高产品质量。价格最初定在可大量获利的水平上，然后逐步降价，以便扩大市场和适应竞争的的需要。促销总预算每年增加大约20％，最初的广告费用与销售促进费用各占促销总预算的2/3和 1/2。 在第一年过后，营销调研预算将每年削减6万美元。 ;（6）产品开发 产品概念能否变为技术上和商业上可行的产品。 必须通过一系列严格的功能测试和消费者测试。 （7）市场试销 了解消费者和经销商对于经营、使用和再购买这种新产品的实际情况以及市场大小，后再酌情采取适当对策。 （8）批量上市 企业高层管理者应当作以下决策：何时推出新产品；何地推出新产品；向谁推出新产品；如何推出新产品。;知晓阶段 兴趣阶段 评价阶段 试用阶段 采用阶段;新产品的扩散过程;8.2 产品寿命周期战略 ;;可用来描述新药的销售； 积极推销新药，出现第一个周期；销售量下降以后，公司对新药发动第二次促销，产生第二个周期。;;PLC各阶段的特征;课堂思考请分析目前下列产品分别处于PLC的哪个阶段？;二、产品寿命周期不同阶段的营销对策;产品生命周期不同阶段 与企业营销目标和营销组合策略的关系;三、PLC的启示;品牌的力量;品牌战略：从产品到品牌;一、品牌的基本内涵与意义;每一品牌中必有一产品，但不是每一个产品都会成为品牌。 一个品牌往往是一个更为复杂的符号标志，能表达出6层意思。 1、属性 2、利益 3、价值 4、文化 5、个性 6、使用者;对企业的意义： 提升企业形象，促进产品销售 保护所有者权益 有利于企业营销 企业重要的无形资产;二、构筑一个好的品牌;品牌资产的构成因素;三、品牌化决策：有品牌或无品牌？;1、品牌化策略 是指企业的营销部门给其销售的产品确定相应的品牌。由于费用和产品原因，也采用非品牌化策略。 2、品牌使用者策略 生产商自己的品牌；销售商的品牌；租用第三者的品牌。 3、家族品牌策略 决定使用自己品牌的企业，还面