【完整版】新百伦品牌运动鞋市场营销推广策划方案.docx

《新百伦》 营 销 策 划 案 1 目  录 第一部分：产业分析与管理 一.营销环境分析 宏观环境分析 微观环境分析 二.消费者分析 产品分析 竞争者分析 第二部分：营销策划分析 一.活动创意说明 二.营销活动策略 第三部分：媒介推广策略 一.媒介诉求 媒介表现 媒介策略 第四部分：费用预算 第五部分：预测评估 2 《新百伦》策划案 前言： 新百伦 New balance 1906 年建立于美国波士顿，1972 年，New Balance 公司每天生产 30 双比赛鞋，能够提供五种宽度的楦头和两种高度的鞋面。New Balance 是唯一在美国拥有专属工厂的国际化运动品牌，其中五个在美国，两个 在欧洲。 一直以来，新百伦 New Balance 公司极为用心的致力于制鞋工艺。至今，一个 将近 100 年的品牌，仍然不断以新兴的科技，孜孜不倦地开发更符合人体工学 的鞋款。以追求极度舒适的穿鞋感受为目标，结合流行设计感觉，New Balance 已成为复古与创新的完美代表。 第一部分： 产业分析与管理 一．营销环境分析 （一）、宏观环境分析 1.机会分析 （１）新百伦目前的店铺正在迅速扩张，从 2012 年到 2014 年，新百伦在中 国内地的门店数量由 301 家暴增到 1600 多家，销售额也在两年中达到了三位数 的跨越式增长，对于时代的与时俱进新百伦进击韩剧热潮。 （２）通过一系列的新广告和大量的线下推广，提供给中国顾客关于品牌的更多 认知， 如今媒介传播更加拉近消费者。 2.威胁分析 3 知识产权保护不利，盗版和仿冒仍然严重，尤其是在中心城市以外的市场， 在网络渠道中，盗版现象更加严重。产品甚至自建电子商务平台售假。 国外主要竞争品牌目前市场份额巨大，市场领先品牌耐克和阿迪在大陆市 场的年销售额已经超过百亿。 国内新兴品牌也正在崛起，并在３线、４线城市积攒充分实力后开始像 中心城市开设店铺，争夺更大的市场份额。 （二）、微观环境分析 1.优势分析 （1）新百伦对品牌的定位非常准确，专做舒适的鞋，避免运动者的脊椎、膝 盖、脚踝等因为受到不当的地面反作用力压挤，而造成运动伤害，同时又有强大 的购买力和品牌的忠诚度。 （2）新百伦是一个有超过百年历史的美国品牌（创立于 1906 年）。创立年 份比新百伦早的只有锐步，目前新百伦作为一个主要专注于跑步运动的品牌，深 受众多成功知名企业家以及政坛人物的钟爱，所以新百伦还有个绰号叫做“总统 鞋”。 2.劣势分析 （1）进入中国市场时间晚，虽然新百伦早在 1995 年就来到中国市场，但一直 没有足够重视市场，投入资源做推广无法大力开拓市场。新百伦真正开始大陆市 场是 2003 年，此时比阿迪、耐克等国际品牌进入中国市场晚了超过 10 年。 （ 2 ） 营销方式过于低调，几乎看不到电视广告和其他的宣传方式，在新兴市 场消费者中的接受速度慢，不利于开拓新的市场。（从 80 年代起，就一直遵循 4 不清明星代言品牌的推广原则），所以新百伦在知名度上面远远低于市场其他领 先品牌。另一方面，新百伦没有充分了解中国大陆运动品消费者和美国其他成熟 市场的区别。 （ 3 ） 新百伦在产品方面严重失衡，作为一个运动品牌，过于重视鞋类产品， 忽视服装和配件。2011 年全年在上海和北京的新百伦直营店销售数据 3 大产品 分类的占比为：鞋 83%，服装 15%，配件 2%。 二．消费者分析 （一）、２０岁左右的顾客，虽然大多数没有自由收入，但购买力旺盛，并且处 在生理活跃阶段，积极性强对体育用品的消费需求非常大，但该年龄的消费者消 费心理不成熟，在购买产品是从众、盲目攀比崇拜的趋势，由于新百伦不像阿迪 耐克等其他运动品牌邀请明显作为代言人，目标选为电影、广告为宣传主导。 （二）、工薪阶层的白领，这一部分的顾客会从鞋品的外观转向关注鞋品的舒适 程度和对脚部的保护，同时又有着强大的购买力。而新百伦应于新的潮流大大受 青年人的喜爱。在满足消费者的要求后成为新的购买选择。 三．产品分析 5 （一）、美国鞋 美国原厂制造，结合各种顶尖技术和完美材质，成为尊贵地位的象征，是许多政 治领袖和成功企业家的最爱。 （二）、功能性跑鞋 NewBalance 不断更新进步，但仍一直保持美国传统经典 跑鞋的美誉，NewBalance 慢跑鞋针对各消费阶层的需要，推出方向控制、稳定 避震、避震和轻量四大系列，结合多项高科技专利设计如 ABZORBSBS ， STABILITYWEB，N-ERGY2.0 等，为消费者提供绝佳的避震和稳定功能，以满 足每位跑者的需要。 （三）、竞赛鞋 NewBalance 一直是竞赛跑鞋的领导品牌，提供吸震、避震、 稳定且轻量的竞赛鞋，适合不同距离竞赛穿着，是竞赛跑者的最佳选择。 （四）、越野跑鞋 N