战略性市场营销策划.pptxVIP

项目二 战略性市场营销策划李建平珠海城市职业技术学院经济管理学院4本项目主要内容一、战略性营销策划的内容二、分析及营销战略策划三 、营销策划创意 一、战略性营销策划的内容案例导入：青岛森林野生动物世界市场营销策划方案思考问题： 策划方案包括哪些内容？ 结果是如何得到的？ 营销目标是如何制定的？ 一、战略性营销策划的内容外部环境分析目标制定战略制定营销计划执行控制公司使命业务陈述内部环境分析战略营销策划的过程营销战略策划营销计划制定营销管理战略营销管理过程图 一、战略性营销策划的内容市场调研市场环境分析SWOT分析营销战略策划市场细分市场选择市场定位产品策划价格策划渠道策划促销策划战略营销策划的内容战略性营销策划的内容图二、分析及营销战略策划 比较竞争 对手市场环境（行业分析）产品（产品线、质量、技术、可靠性、性能、形象和 服务）、价格 、分销渠道（渠道模式、交货方式和方便性）、促销（广告、促销活动和公共关系）、人力资源、信息化建设和财务状况 优势（S） 劣势（W）宏观因素（人口、自然、政治、经济、社会、技术）微观因素(竞争者等） 机会（O）分析产生备选营销策略方案分析产生备选营销策略方案威胁（T）分析产生备选营销策略方案分析产生备选营销策略方案分析法S－优势 W－劣势 O－机会 T－威胁 SWOT分析法概述宏观环境分析法——供应商的价格谈判能力行业环境分析法——五力模型产品和服务的替代品的威胁买方价格谈判能力现有竞争者之间的竞争新来者的威胁剖析行业吸引力，确定重要成功因素五大因素准入障碍规模经济产品特色品牌认定转换成本取得销售渠道 资本需求获取最新技术经验和知识效应政府行为行业保护、规则 各国之间的资本流动 关税、外汇 外国所有权向竞争对手提供的帮助竞争者之间的竞争集中行业增长固定 (或存储) 成本产品特色生产能力过剩转换成本退出的障碍资产专用退出的一次性成本 与其他公司的相互关系 业务情绪障碍政府与社会限制 新来者新来者的威胁行业竞争者供应商供应商谈判能力买方的谈判能力买方买方的力量重要买方的数量行业产品替代品的有效性买方转换成本买方前向合并的威胁后向合并的行业威胁行业对买方总成本的贡献成本买方的收益性竞争行业供应商的力量重要供应商的数量供应商产品的替代品的可获量供应商的转换成本供应商前向合并的威胁后向合并的行业威胁供应商对行业产品质量的贡献 供应商对行业总成本的贡献行业对供应商利润的重要性 替代品的威胁替代品替代品的可获量密集替代品的有效性 用户的转换成本替代品生产商的利润和进取性替代品价格价值矩阵分析法实操1、关键性内外部因素的选择与确定（1）团队每个成员运用“头脑风暴法”，从背景材料挑选出自己认为外部因素中5点最大的机会和5点最大的威胁以及内部因素中5点最大的优势和5点最大的劣势。（2）汇总每个成员的内外部因素，并进行归纳分析，然后，运用“徳尔菲法”，团队达成最终的关键性外部因素（机会和威胁总数在10-20个之间）和内部因素（优势和劣势总数在10-20个之间）操作步骤群体决策法头脑风暴法第一阶段 团队规模不宜太大，5－12人 需要1名主持人，1名记录人员 时间不宜太长，半小时为好，应1小时 会议地点选择不受干扰的环境 禁止批评和评判 与会者就主题要有所准备 畅所欲言第二阶段 归纳分析所有发言，确定最优决策操作步骤群体决策法头脑风暴法（法）团队每个成员针对主题，在卡片上填想法，分5轮进行，每轮填1张卡片。在主持人读卡时，成员填下一张卡片，直至填完5张卡片然后汇总归纳分析（适合团队成员5-8人）本实训通过网络操作，主题是各关键性内外部因素（1）每个成员在实训前，确定好自己认为的20个关键性因素（机会、威胁、优势和劣势各5个）。（2）实训时，成员每轮通过传1个关键性因素给主持人；然后主持人把该轮所有成员的汇总后回传给每个成员。（3）下一轮，成员可根据上一轮汇总，调整自己以前认定的关键因素，然后传给主持人；主持人再把该轮所有成员的汇总后回传给每个成员。（4）依次操作进行5轮。（5）主持人汇总全部的关键因素，团队讨论，进行归纳操作要求群体决策法头脑风暴法（法）本实训通过网络操作，每个成员必须熟悉使用发送文件每个成员在实训前，确定好自己认为的20个关键性因素（机会、威胁、优势和劣势各5个）。先确定外部因素（机会和威胁）；然后确定内部因素（优势和劣势）成员每轮通过传1个关键性因素给主持人，必须在关键因素后注明轮次和成员姓名主持人把每轮所有成员的关键因素汇总后，回传给每个成员时，应该匿名，但要注明轮次。主持人必须熟练操作，汇总回传速度要快，同时，要督导团队成员。主持人主持最后的归纳汇总工作，同时，注意保管每一轮成员上传的关键因素。德尔菲法德尔菲法概述 德尔非法是在20世纪40年代由O．赫尔姆和N．达尔克首创，经过T．J