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第五章 房地产营销管理蒋淑丽营销的基本理论菲利普·科特勒—4PsPRODUCT-产品组合PLACE-渠道（或分销）组合-----第一节PROMOTION-促销组合-----------第二节PRICE-定价组合---------------第三节营销的基本理论 四项基本策略及其内部变量 产品策略价格策略渠道策略促销策略品质外观特性附件品牌与商标包装产品组合保证服务基本价格价格水平价格幅度折扣折让支付期限信用条件分销渠道区域分布中间商类型营业场所物流储存运输服务标准人员促销广告公共关系营业推广促销组合第一节 房地产销售形式-Place1、开发商自行租售下述情况开发商愿意采取自行租售形式：大型房地产公司，有自己专门的营销队伍和营销网络；房地产市场价格高涨、市场供应短缺，开发商预计项目竣工后很快能租售出去；当开发商所发展的项目已有明确、甚至是固定的销售对象时。2、委托物业代理（1）物业代理的作用了解潜在的市场需求，准确预测消费者行为与偏好，协助开发商或业主进行准确的市场定位。对潜在的投资置业人士进行有效引导。参与开发全过程，协助开发商实现投资收益目标。帮助置业人士选择合适的物业，提供完善购楼手续服务。帮助买卖双方进行有关的融资安排。提高市场运行效率。2、委托物业代理（2）物业代理的形式联合代理与独家代理买方代理、卖方代理和双重代理首席代理和分代理2、委托物业代理（2）物业代理佣金收取的原则出租物业收取年租金的10%或相当于一个月的租金出售物业收取销售额的1%-3%营销的基本理论菲利普·科特勒—4PsPRODUCT-产品组合PLACE-渠道（或分销）组合-----第一节PROMOTION-促销组合-----------第二节PRICE-定价组合---------------第三节第二节 房地产促销组合---promotion1、促销组合的涵义房地产促销指房地产企业向目标顾客传递产品信息，促使目标顾客作出购买行为而进行的一系列说服性沟通活动；促销组合是指企业根据促销的需要，对广告、销售促进、公共宣传与人员推销等各种促销方式进行的适当选择和综合编配。2、促销组合的构成广告直销—-邮寄、电话和其他非人员接触的手段销售促进/营业推广——特价房公关与宣传——万达公馆，中国豪华住宅典范人员推销房地产开发商常用的沟通与促销手段广告销售促进公关人员推销直销印刷广告与广播电视广告招贴广告电影广告售楼书现场广告牌视听材料标志图形展示会交易会折扣低息贷款以租代售以旧换新附送厨具样板房展示讲者报道参考材料研讨会捐赠公益事业赞助出版标识宣传公司期刊销售展示销售会议上门服务样品试用商品目录邮寄电子营销电话营销电视购物3、制定促销组合应考虑的因素产品市场的类型和目标购买准备过程的阶段：知晓、认识、喜欢、偏好、确信和购买房地产建设的不同阶段：前期（广告、营业推广）、施工阶段（广告、营业推广、人员促销）、竣工阶段（人员促销、其他方式辅助）促销预算：项目基础数据中估算。营销环境：充分调查市场的营销环境，合理选择4、房地产市场宣传的常用手段邮寄宣传品发送售楼书现场广告牌和广告围栅楼盘推出庆典仪式现场展示样板房广告制定广告方案所需的5M房地产广告房地产广告指房地产企业按照一定的预算方式，支付一定的费用，通过一定的媒体将商品信息传送给广大目标顾客的一种沟通方式。是促销手段中运用范围最广、收效也最大的一种促销手段。确定目标市场和购买者动机MissionMoneyMessageMediaMeasurement房地产广告第一，确定广告目标（Mission）提供信息诱导购买提醒使用房地产广告根据广告目标的不同，广告类型分为：用于市场的开拓阶段，为建立初步需求服务的信息性广告；为特定品牌培植选择性需求的说服性广告；为提醒顾客使用某产品的提醒性广告。房地产广告第二，确定广告预算（Money）广告预算应考虑的内容：市场调研费广告设计制作费广告媒介费广告机构的办公费用促销与公关活动费用其他广告活动过程中的杂费房地产广告第三，选择广告媒体，确定广告内容（Media+Message）报纸杂志广播电视户外广告交通广告邮寄广告网络广告媒体的种类房地产广告第三，选择广告媒体，确定广告内容（Media+Message）选择广告媒体应考虑的因素目标沟通对象的媒体习惯如普通低价房，把一般工薪阶层作销售对象，就没有必要在价格昂贵的白领杂志上做广告，而应选择大众性的报纸、电视、网络及广播等传播手段。产品特性如高级写字楼多采用向公司主管直接邮寄楼盘资料的方式；有的楼盘面向海外，则可在国际互联网上推出。信息类型如广告仅宣传明日活动，须在电台或报纸上做广告。成本房地产广告第四，广告效果评价（ Measurement ）沟通效果调查目的——分析房地产广告活动是否将房地产信息有效地传送给目标消费者。事前测定：广告发布前，