整合行销传播培训课件.pptxVIP

Integrated Marketing Communications整合行销传播索引传统行销传播的终结重新认识消费者心理图像基础篇 整合行销传播第一步策略篇策略至上执行篇 抓住想像力从行为面出发的效果衡量掌握消费者的真实反应排除整合的障碍The EndThe EndChapter. 1传统行销传播的终结“创新始于舍弃，它不在实施新措施，而在于舍弃的是什么？”—— Peter·Drucker全球管理学大师如是说整合行销传播与其说是创新的领域不如说是对旧规则和现实体制的分裂反应大众行销的内涵及盲点出发点：向同质性高、无显著差异的消费 大众销售大量制造的规格化产品。运作原则：由上而下，重视产品导向而非 消费者导向运作哲学：货物出门、概不退换、买主自 行留意。盲点：花费过多的时间在生产流程和其他 企业经营层面上，忽视追踪消费者 需要及欲求的变动趋势。传播表现：广告只针对产品本身，完全忽 略可能购买的消费者未来的趋势… 把产品先搁到一边，赶紧研究“消 费者的需要与欲求”，不要再卖你 所能制造的产品，而要卖某人确定 想购买的产品。 暂时忘掉定价策略，快去了解消费 者要满足其需要与欲求所须付出的 “成本”。 忘掉通路策略，应当思考购买的方 便性”。 最后，请忘掉促销，现在正确的词 汇是“沟通”。过去制造商的座右铭是由顾客自行负责——“消费者请注意”。现在，它已经被“请注意消费者”所取代。颠覆你的广告观广告不再是“广而告之”不再是电视广告、广播广告和报纸杂志的平面广告。对于厂商而言，不再视广告为必要之恶，不再是难以理解、无法操控的成本项目。越来越多的广告主，将之视为投资，并且应对其结果负责。广告新纪元 广告是受人尊敬而不是施恩于人的 广告是寻求对话而非独白的 广告是能引发回应而不是刻意安排的它谈的是共同利益的最高点整合行销传播对传统广告的冲击因为整合行销传播确实有效，所以应该摈弃那些过时的假说，例如传统广告和促销活动所扮演的角色、广告部门和公关部门间的组织关系、广告代理商的工作内容、媒体和其它相关问题以及责任的归属。整合行销传播所确定的竞争优势大部分广告代理商认定他们的竞争优势，来自于两大组织原则之一：优异的客户服务或是杰出的创意。能够确实体认他们目前最大的卖点是了解受众，并且能深刻了解到什么最能激发受众动机的广告代理商，为数甚少。整合行销传播所确定的人才素质大卫·奥格威指出，整合行销传播需要全新品种的广告业务人员，他们必须受过全才的训练。他同时也警告说：“这个问题之所以更加复杂，事实上是有太多雇来写广告文案的人，对销售产品没有兴趣，他们终日只谈创意。然而在这新世界里，我们只销售，不谈其他。backChapter. 2重新认识消费者的心理图像行销传播的发展行销传播过大众行销 一对一行销 去40年来，广告、促销、直效行销和公共关系以及其他形式的行销传播逐渐演变成复杂繁琐的工业。在极短的时间内，发生惊人的改变：大众传播 个人传播行销传播的应用大众媒体由盛至衰地方媒体 国际性电子传播系统计划性的媒体活动 立即传播传播时空固定 为消费者机动调整InternetInternetInternetInternetInternetInternetTraditionalTraditionalTraditionalTraditionalTraditionalTraditionalMailMailMailMailMailMailMediaMediaMediaMediaMediaMediaKioskKioskKioskiTViTViTV/ETV/ETV/ETVKioskKioskKioskiTViTViTV/ETV/ETV/ETVConsumersConsumersConsumersConsumersConsumersConsumersEventsEventsEventsMobileMobileMobileEventsEventsEventsMobileMobileMobilePrintPrintPrintPrintPrintPrint传播媒介的改变从口语到视觉的改变近似文盲媒体零细化认知的重要性远超于事实注意焦点类别系统刺激样本纪录并转换推 理行 为回 馈资讯资讯资讯资讯资讯概念概念概念概念类别基模消费者如何处理讯息？认知过程转化分类过程如果厂商想让他的讯息被消费者接收并处理，他所传递的讯息必须：包含能轻易转化成概念，并可被分类的影像、声音或经验能清楚地被辩认并分类和人们已有的分类系统相吻合Deliv