某公司人保策划部门从策略到创意概述.pptxVIP

From strategy to creative从 策 略 到 创 意唐都传播事业集团Stone Yang / 杨石头 / 2002.12.广告公司创意沟通格式奥美行销目标广告目标目标市场竞争范畴定位消费者承诺支持点调性[show time] 广告公司创意沟通格式电扬(Young Rubicam)主张有纪律的创意商品资料广告需要解决的难题确定广告目的目标对象主要竞争者对消费者的承诺支持点表现要求广告公司创意沟通格式李奥贝纳强调Big Idea市场描绘品牌表现品牌与消费者之间的关系广告目标目标视、听众消费者主张支持点调性广告公司创意沟通格式智威汤逊强调刺激与反应（Target计划）广告必须强调的机会或问题是什么？我们希望广告能使消费者产生哪些行动？我们的目标对象是谁？广告想要达到的主要目的是什么？哪些资讯、特质能协助达到的这个目的？广告所要阐述的品牌形象是什么有哪些媒体或预算方面的考虑？产品具有哪些利益点？广告公司创意沟通格式盛世（saatchisaachi)强调单一概念（single-minded)第一阶段：产品产品形象市场概况竞争概况竞争品牌广告分析产品过去所做的各种广告活动检讨限制条件第二阶段：创意表现方式目标市场广告目的单一概念广告主张支持点特别限制塑造形象第三阶段：媒体目标消费群建议用什么媒体预算调查资料行销目的广告目的点子是用一个新的观点去看一个老的东西点子不过是结合复杂的东西，而成为简单直接的想法突然之间，你看到一道曙光，将两件毫不相关的东西转化出一个新的概念。它只要灵光一闪，你就了然于胸，因为那就是你十分熟悉而容易了解的东西，只是以特殊超乎想象的手法表达出来！一个点子不过是老材料的新组合。好的点子通常都是来自于明确的策略策略就是路线图策略战略做什么创意战术怎么做如果你是一个女人…..西遊記的四個師徒 你愿意嫁给谁？ ¨唐三藏 遇事百无一用，只会念阿弥陀佛，还贪生怕死，不阳不阴，想守戒却敌不过蜘蛛精。¨孙悟空 给人念了紧箍咒，只会给「领导」卖命，一翻筋斗就是十万八千里，哪里管得到？这种人必然不顾家，嫁给他日子必然过得不好。¨沙悟净太老实没情调，没意思，没个性，没滋味。猪八戒感情丰富，会享受，懂生活 会说甜言蜜语，不安分 清楚女人要什么投其所好 使人牵肠挂肚是谈情高手 是搞创意的人 ?我们随着猪八戒的创意轨迹 一起去谈个恋爱吧BRIEF我們來看看古代的BRIEFING 意大利圣西斯庭教堂（SISTINE CHOPEL）圆顶壁画，是亘古以来的创世杰作之一，它是由文艺复兴时代的天才—— 米开朗基罗所绘制 ? 教皇侏力二世 (教皇ACCOUNT PEOPLE)，曾经给 （CREATIVE）米开朗基罗 什么样的BRIEFING呢？?请在天花板上绘画?¨无庸置疑，它是要求米开朗基罗……所要完成的工作。但是这份BRIEF，并没有任何“提示”（HINT），在这个要求下，是要解决什幺问题呢？¨因此对这位艺术家而言，当他在壁前作画之前，将面对的是所有问题的思考及决策。 请用红色，绿色与黄色油漆，绘制在天花板上?¨¨这样的BRIEF对艺术家而言是错误，不仅是因为还没有告诉他画什么，并且还给他几个无法抗辩的限制，这些限制无可避免的会令他厌烦并使他分心，碍手碍脚 在天花板上，我们有严重的潮湿与裂痕的问题，如果你能将它覆盖住，则我们会万分感激。?这更差劲，它不仅没有告诉他要什么，而且提供一些不相关与不足的资料，并显示了没有人对他的绘画有兴趣，因为他的绘画不会保存很久，因为开花板不久便会崩毁，他怎么会付出心力去画呢？请在天花板上，画些圣经上的影像，并加一些人物：上帝、亚当、天使、邱比特、魔鬼、和圣人。¨这个较佳，现在他们给米开朗基罗一个指引，虽然他们并未给他一个完整的全貌，但至少让他知道了重要事项，这就是我们大部人所写的BRIEF，它给了CREATIVE PEOPLE需要知道的每件事情，但在得到BIG IDEA或解决问题上，并没有什么有效的帮助。 请在我们的天花板上绘画，以纪念伟大荣耀的上帝，并给他的子民，作为一次鼓舞与责难，壁画描述世界的诞生、沉沦、人类由罪恶而导致堕落，上帝因此而发怒，生成洪水，仅有诺亚以及诺亚的家人得以生存。 发展创意前的准备 ¨你有没有和女朋友约在某地…… 结果等了两个小时候发现他在另一个地方也等了两个小时 不要生气 冷静思考一下 下次该如何描述相约的地点 用简洁明暸甚至浪漫的口吻 作一个BRIEFING …….?米酒与葡萄酒的差别如果同质化程度高，那你的BRIEFING就更关键路线图－－－行销目标确定此目标系根据事实。一般而言，客户应当知道而且也希望我们了解我们知悉有关它公司（或品牌）真正目标的关键事实。如非，说服他。如果仍然行不通，那我们必须自行写出所认为的目标，并争取客户的同意；当然是在创意