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安通120项目策略简纲目录一、问题与挑战二、整体解决思路 2.1 推广总策略 2.2 产品核心概念及定位三、具体实施方案 3.1 产品 3.2 价格 3.3 渠道 3.4 促销四、关于两阶段推广建议附：市场调查总述一、问题与挑战 问题一、使用频率低，无价值 使用频率低，部分消费者选择放弃使用。挑战：如何提高使用价值？ 问题二、不能与120进行对比 宣传、推广过程中不能说明急救中心的不足，并与之进行对比，优势难以得到直观体现。挑战：如何在宣传中凸显优势？问题三、不能过多提及120 产品需要与急救中心相结合，但在宣传用语中不能过多的宣传120急救中心相关信息。挑战：宣传中如何回避120？问题四、120免费形成产品价格阻力 消费者认知是120等紧急求救电话是免费的，现在收取相关费用费，消费者产生排斥心理。挑战：如何消除价格抵触情绪？问题五、业务主次不分 产品、服务的进一步推广、深入，将会考虑附加一些其它的服务，造成喧宾夺主情况的出现。 挑战：如何避免主次业务地位混淆？问题六、消费者实际生活情况限制 部分潜在消费者，（如能相互照顾的老年夫妇）实际情况让他们产生没有必要申请家庭救急服务体系的想法。挑战：如何改变传统观念，赢得市场？挑战归结产品使用率低，无价值不能与120对比，如何回避120二、整体解决思路2.1 推广总策略问题重新界定深入界定问题后，我们又重新审视了目标消费群，发现针对我们的产品：产品使用者与购买者是可以分离的强生婴幼儿产品使用者：婴幼儿购买者：父母舒肤佳清洁用品使用者：全家使用购买者：家庭主妇我们的目标消费群体主要集中在老人上，而且有意思的是45-60岁的人希望尝试产品，但并不认为自己是老人！愿意尝试产品者占绝对优势，且没有年龄上的区别。在为亲人购买的接受度上，超过了对产品本身的接受度，同时，该接受度与家庭状态情况无关。购买倾向上，“为亲人购买”比“自己使用”具有明显的倾向性。市场调查结果印证产品使用者与购买者分离通过市场调查，我们得知，产品的购买者与使用者相背离，产品使用者为老人、孕妇、儿童等，但其主要购买人群为中青年。回归产品，我们认为：针对使用者：并非产品推广的主要目标；针对购买者：主要的消费群体，不单纯推广产品，而引入一种概念。概念超越产品层面，到达产品无法到达的地方推广总策略拟定三心概念策略孝心、爱心、责任心 孝心 父母 爱心 怀孕的妻子 责任心 幼儿注入“三心”概念,超越产品层面;概念统合产品，产品延伸广泛化;产品形成概念，回归产品价值核心.“脑白金”营销案例初期产品诉求：年轻态健康品；中期概念引入：送礼只送脑白金；现在回归产品：有效才是硬道理。“脑白金”产品—概念—产品的推广策略有力推动产品销售“脑白金”带来的营销启示一、巧妙的“概念转移”二、准确的“产品定位”我们该怎么做？2.2 产品核心概念及定位如何增加产品的价值感，以解决产品使用频率不高无价值感之问题？保险业务与之相似，保险行业经过十多年的漫长发展，其保险理念与付费方式得到认同。为产品注入“保险概念”，以解决产品的价值感问题。如何塑造产品特性，以规避产品不能进行120对比之问题？ 产品虽然多为老年人使用，但不局限于此。 为产品塑造“家庭救急”特性，以规避产品与120的矛盾。 同时，“救急概念”精准地界定了产品的类别。产品核心概念方向家庭救急保险引入保险概念，增加产品价值感；引入家庭救急概念，规避120问题，同时界定产品类别。进一步的思考“家庭救急保险”容易出现对消费者的误导向：产品定位出现偏差与误导；认为产品属于保险险种。进一步的思考在提升产品价值感的基础上，注入信任感，区别于保险险种。科技感、工业感、稳重感 核心概念确定家庭救急系统保险业务：无形、单薄家庭救急系统：有形、体系产品定位为家庭提供最及时的救急保障三、具体实施方案3.1、关于产品A、产品命名家庭救急通 既体现了产品特点“家庭”和“救急”，又突出了物理属性“一键通”； “一键通”过于局限于产品属性上，于产品联想极为不利； A、准确提供信息，救急及时赶到。提供用户的基本信息。B、救急更及时、准确、有效。建立用户的详细医疗档案 。C、第一时间通知患者家属。 D、提供增值服务。不定期的医疗咨询和定期的专家体检等。B.产品属性1、及时响应 2、信息准确3、及时找到患者 4、第一时间通知家属C.产品特点 准确找到，救急及时D.产品外观目前有两种设计风格：鼠标版、传统版鼠标版比较漂亮，前卫时尚；传统版方正稳重、严谨。我们该怎样选择？ 1、由于该产品是一个家庭急救系统，应该给人一种严谨的、金属的、工业化的、类似“黑匣子”的感觉。 2、使用者多为老人，对玩具型和时尚型的外观难以接受。因此传统版是比较明智的选择。我们倾向于选择特利丰传统版式。按键另外，该产品针对老人还应该将按键加