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干货 !如何使你的素材设计从优秀到卓越 (中) 上一篇作者详细从素材规划层面给我们列了个规划三元素，许多童鞋表示太棒了，今天这篇上升到 设计层面，特别针对 banner 设计，对急切想提高 banner 的转化率和点击率的童鞋来说绝对是神兵 利器！ 一、开始设计前要注意什么 在开始真正设计前，设计师应该弄清楚三个问题，并依此确定设计目标： 这里要特别说说第三点，为什么还要考虑效果或品牌宣传？这是因为不同的目的会得到不同的设计 风格。 举个例子，假如说现在要做一个车险的广告，那么就可以先整理一下思路。主要考虑大众兴趣、产 品人群、投放环境如何结合，并且这个广告希望达到一个什么目标： 这样就大致得出了车险素材的设计目标及计划：突出车险内容，热点作为辅助元素（一般来说转化 比点击更重要），在汽车频道投放，设计风格较高端（重品牌宣传）。 接下来就可以开始具体的设计工作了。 二、文案设计 在设计文案时，需要注意以下几点： 2.1 了解目标用户的核心需求 以上是一组和车险有关的素材，这些素材点击尚可，但转化较一般。可以看出，它们主打的都是各 种优惠信息。经过对用户的定性访谈我们了解到：被调研的用户提到 理赔 、品牌 、方便 、价格 的 很多，这些是购买车险的必要元素，只有满足了这些，礼品等元素才有资格成为加分项。之前的推 销路线，包括产品设计，一味强调礼品，有可能没有解决用户最关注的需求。 后来设计师又做了一个新的素材，里面没有提到任何礼品，但转化却很高（见下图）。因此 正确把 握目标用户的核心需求是非常重要的。 （不了解车险的人有很大的好奇心去点击它） 2.2 深入了解投放环境 网易彩票曾经做过两个活动：一个是在邮箱中派发 ”满 2元减 1元 ”优惠券，一个是在大话西游 2 官网中 派发 ”满 10 元减 5元 ”优惠券。后者的效果要好很多，这是为什么呢？ 首先邮箱用户的消费需求及消费能力均不如游戏用户，其次邮箱用户不一定有网易宝余额，支付起 来非常麻烦，为了 1元钱的优惠觉得划不来；而游戏用户不仅有较强的消费需求及能力，且网易宝 余额较多，支付起来方便。 所以了解投放环境及对应的用户情况，再决策相应的活动主题及文案，会得到事半功倍的效果。 2.3 三秒钟让用户看得懂并吸引用户 要想让文案吸引用户，首先要保证用户能看懂文案。如果理解起来都有困难，那就很难吸引住用户 。并且用户在浏览网站时一般都是匆忙的扫视，含糊不清的文案会让人直接忽略掉。 比如下图的文案： 1元+1 积分 =1000 万梦想。这是什么意思？很难理解。 下面这两个素材的文案就要清晰很多。因此网站上的素材推广 文案一定要简明易懂、开门见山 。 三、内容设计 在设计内容时，可以注意以下几点： 3.1 三秒钟找到重点 上图这三个素材，第一个素材的点击率是最低的，而第三个素材的点击率是最高的。运营推广人员 在设计素材内容时，总是怕 ”浪费 ”空间，要求设计师不断的往里面塞东西：大段的文案一个字都舍 不得删掉，内容元素满满当当，恨不得把想要说的东西一股脑都塞给用户，其实用户却并不会买帐 。繁冗的内容反而会让用户找不到重点，白白错失推广机会。 3.2 诙谐而不低俗 有的时候推广人员为了提升点击率，会考虑放一些标题党、或比较敏感的内容，但是这样的效果真 的一定好吗？ 上面这两个素材，第一个素材的效果是比较好的，而第二个很差。 第一个素材通过对文字的特殊视觉处理，达到吸引眼球的目的。由于处理巧妙，用户并不会觉得庸 俗和低劣，反而会觉得幽默有趣。可以说，这个素材的热点和产品本身结合的还是比较好的。车险 是比较高端、严肃的产品，不太适合过于庸俗的设计，因此第二个素材的形式会增加用户对网站的 不信任，得不偿失。它的失败就在于热点和产品没有结合好。 3.3 利用人物视线引导 这个图想必大家不会陌生，它是 Usable World 网站做的一项非常著名的婴儿视觉图片引导注意力的 测试。当婴儿脸朝正面时，人们的目光更多的关注婴儿脸部，对产品关注较少；而当婴儿侧身，脸 朝向商品介绍时，人们的目标就会随之转移。 这个技巧很棒，在这篇 10个提高网站可用性的经验指南 中也提到了，同学们可