价格与非价格战略.pptxVIP

第四篇 价格与非价格战略 第10章 价格歧视 第11章 纵向关系 第12章 产品差异化 第13章 广告第10章 价格歧视 10.1 价格歧视的类型 10.2 三级价格歧视 10.3 非线性定价 10.4 甄别、捆绑销售及其他消费者分类方式 10.5 价格歧视合法吗？它应该合法吗？10.1 价格歧视的类型 10.1.1 价格歧视的含义 10.1.2 价格歧视行为得以实施的必要条件 10.1.3 一级价格歧视 10.1.4 二级价格歧视 10.1.5 三级价格歧视● 10.1.1 价格歧视的含义 “对于同一商品制定不同价格，即根据购买数量、购买者特征，或者各种销售条款确定相应价格的定价行为。” 厂商制定的导致不同消费者在消费某一商品时产生不同性价比的定价行为。● 10.1.2 价格歧视行为得以实施的必要条件价格歧视行为得以实施的必要条件是：产品是不可转售的● 10.1.3 一级价格歧视 一级价格歧视，又称完全价格歧视，是指厂商能根据每一个顾客及其购买的每一件商品来制定价格。 在一级价格歧视的定价下，厂商能获得所有的消费者剩余。 画廊 楼盘的销售● 10.1.4 二级价格歧视 二级价格歧视，是指厂商虽然对顾客购买偏好的多样性有所了解，但不能观察到每一位特定顾客特性的条件下，通过顾客的自我选择机制而制定的价格歧视。 在二级价格歧视的定价下，顾客的自我选择机制起到了关键的作用。在自我选择机制，顾客将自己分了类。 非高峰时段的折扣机票 电话账单● 10.1.5 三级价格歧视 三级价格歧视，是指厂商在了解到了每一位特定顾客的购买特性条件下，针对不同顾客的特性制定的价格歧视行为。 在三级价格歧视的定价下，对不同顾客特性的识别是通过所谓的信号选择来完成的。 学生优惠票 作者购书优惠折扣10.2 三级价格歧视 10.2.1 中华烟在免税店更便宜？ 10.2.2 价格弹性与定价策略 10.2.3 三级价格歧视下条件的一个模型● 10.2.1 中华烟在免税店更便宜？ 中华烟在国内和机场的免税店售价不同，免税店的价格往往要低于国内不少。 “上海浦东机场过关之后的免税店买的，早上七点就开门了！价格32美金一条=256元人民币！”● 10.2.2 价格弹性与定价策略 为什么有些产品出口到国外的售价更便宜？ 在三级价格歧视条件下，厂商在价格弹性大的市场上必须实行低价策略。● 10.2.3 三级价格歧视下条件的一个模型（1） 三级价格歧视下条件的一个模型： 垄断者在两个分离市场上的利润函数为： 上述公式，隐含着 这一利润最大化条件。● 10.2.3 三级价格歧视下条件的一个模型（2） 由 和? 也即价格弹性越大（指弹性的绝对值）的场合，价格相应越小。10.3 非线性定价 10.3.1 两部制资费 10.3.2 多类型消费者 10.3.3 多类型两部制资费● 10.3.1 两部制资费（1）P 两部制资费，一部分由固定部分f,一部分由可变动p所构成。BPMACDmMRQQMQD● 10.3.1 两部制资费（2） 现假定厂商实施两部制资费策略，厂商将会将 f 定在消费者所愿支付的最高价格水平，即消费者剩余最大点上。如假定此时的价格水平为 m,则此时的消费者剩余CS（m)=A+B+C。● 10.3.1 两部制资费（3） 设 为厂商的变动利润，即 ，则厂商的总利润为：● 10.3.1 两部制资费（4） 意味着总剩余，从而有如下结论： 如果厂商能实施两部制资费，并且消费者有着相同的需求，则总利润最大化的定价就是总剩余最大化的定价，即是有效的定价。● 10.3.1 两部制资费（5） 厂商实施两部制资费，有一部分固定收费和另一部分低于垄断价格的可变收费组成，此时的总剩余大于统一定价时的总剩余。● 10.3.2多类型消费者（1）ppT2T1P’P’qqq1q2● 10.3.2多类型消费者（2） 假定厂商能判明每位消费者的类型，则就可首先向第i类消费者收取f=CS(Ti)的费用，然后再按其购买数量收取变动价格p。● 10.3.2多类型消费者（3） 在厂商只采用单一的两部制资费时，厂商将陷入一个两难的境地： 若是将p定得过高(如f=CS(T2) )，则虽然获得了第 2类消费者全部的消费者剩余，但失去了对第1类消费者的购买。● 10.3.2多类型消费者（4） 若是将p定得过低(如f=CS(T1) )，则虽然其销售量能增加，但失去了对第2类消费者收取更高 f的机会。也就是讲，对于第2类消费者，厂商没有能够获得其全部的消费者剩余。● 10.3.3 多类型两部制资费（1） 聪明的厂商设计了一种多类型的两部制资费制度，下一页中的红色和绿色