《跨文化商务交际实训》课件 Lesson Twelve.ppt

Lesson Twelve: Intercultural BusinessMarketing Warm-up Cases 1 Contents： Self-study Introduction 2 Culture-Based Functional Language 3 Practice 4 Supplementary Reading 5 Warm-up Cases Case 1 Haier’s Success in the Intercultural Marketing 作为中国的民族品牌，海尔成功地登陆了竞争激烈的美国 家电市场，改变了中国产品在美国消费者心中质低价廉的旧形 象，提高了自身的品牌知名度。 　 海尔悉心研究美国消费者的需求和习惯，设计、制作了符合 美国人希望，质量过硬的产品，从小冰箱入手，渐渐打开知名 度。在具有一定知名度之后，逐步拓展产品类别，从冰箱、洗衣 机，到空调再到冰柜，一批高端产品相继投入美国市场，并取得 极大成功。 Case 2 Crisis of Barbie Doll in the Intercultural marketing 虽然Mattel公司在开拓国际市场时，一向注意跨文化的技 巧，比如为了迎合美国国内的少数民族裔群体，引进了黑色 肤色的芭比；在国外，Mattel公司在保持芭比核心形象的前提 下，让芭比点上朱砂痣穿上莎丽，成功的进入印度市场，但 是在中东，芭比却遭遇惨败。 Self-study Introduction Marketing across the World 要实现成功的跨文化营销，企业应该从以下着手： 第一，树立跨文化营销理念。 在外国进行商业活动的过程中，最困难的，同时也是最 重要的环节之一就是理解文化的观念和价值观以及社会需求 的差异。企业在营销过程中，应展开对目标市场文化环境的 调查和分析，在充分理解其历史传统、习惯禁忌、行为特点 等基础上，适应东道国的文化，避免与其文化传统相冲突。 　　 第二，营销方式本土化 即使品牌形象已经非常良好的公司，在进入新的目标市 场时，合理的本土化策略仍然是非常必要的，否则公司将会 遭遇毁灭性的失败。 第三，品牌经营全球化 随着高科技通讯工具的应用和绝大多数国家的开放，地 球上任意两点的人们都能够进行及时沟通交流。世界正经历 着一个全球化的过程。 第四，巩固营销成果 成功的跨文化营销之后，需要巩固营销成果， 与当地搞好公共关系，以积极地传播手段来影响人 们的思想和情感，从而有效地协调企业与公众的关 系，增强彼此之间的结合强度，为企业创造良好的 经营环境。 Culture-Based Functional Language 1． Common expressions （1） Marketing Surveys I went over the market research report. This market is sensitive to price. Price is an important variable in our market. How can we build our customer base? This is a very competitive market. Our main strength is with young consumers. How are sales abroad? Asia is booming now. Is the Asian market available to us? Take the marketing report and compare it with our survey of consumer buying habits. At a discounted introductory price, we landed more sales. We’ve got to come up with a few clever strategies in order to keep our place on top. （2） Target Audience We have two totally different target groups. We have to take the target audience into account. What’s our target audience for t