中粮年度营销推广策划书.pptxVIP

中粮·御嶺湾2009年营销推广计划;;2008年5月前: 紧缩银根、增加廉租房、保障性住房，防止商品房价格增长过快 2008年5月地震后: 以减免税收等方面支持灾区重建 2008年9月至今: 四次降息,以降低利率的手段,减轻购房者还贷压力，缓解买方观望气氛，改变市场供需状况。 2008年11月1日: 对个人首次购买普通自住房或改善型普通自住房，最低首付款 比例调整为20% ;目前成都别墅主要集中在南沿线、牧马山、温江、青城山、主城区五大板块，此外龙泉、郫县、新都、浦江等其它区域也有少量分布。;2、各板块市场特征;3、成都别墅市场供需分析;（备注：其它包括蒲江、新都郫县等郊县非别墅集中区域）;4、成都别墅市场价格分析;小结;二、竞争项目分析;项目;对比因素 ;4、潜在竞争项目分析;竞争项目别墅畅销户型面积：独栋为200—450平米中小独栋；双拼为400-420平米；联排为240—360平米；叠拼为210—310平米，建议本案各产品户型控制在畅销户型区间内； 花园面积：区域内独栋花园面积几乎与建筑面积相等作为赠送；双拼、联排花园面积为建筑面积的0.5—0.7倍。 从车位配比来看：独栋别墅至少带2个车位/户，联排别墅可做1+1车位/户； 各项目都是多批次小量销售，建议每次别墅推出不超过60套； 深度挖掘项目核心资源，才能形成差异化的核心竞争力；;三、项目分析;项目资源; 项目周边有幼儿园、超市、医院、邮局等，但档次较低，无法与本项目的品质及形象匹配， 项目规划有18洞山地高尔夫球场、双会所、国际学校、欧洲风情街等高端配套，但目前尚未呈现，项目缺乏体验式营销，对于项目支撑较弱。 高端别墅项目必须突出配套优势，否则难以使客户充分体验到高端别墅价值。 ;3、项目交通;4、项目产品分析;园林景观;首期产品供应分析;畅销产品： B2户型;畅销产品：A3户型;双拼：面积294—414平米（带地下室）;滞销产品：A8户型;滞销产品：C5户型;5、项目文化价值;项目整体小结; 前期推广主题不清晰，对“国际品质 /高尚生活/别墅城/”支撑不够，未能建立项目气质。 平面色彩变化过大，视觉调性未能统一，表现方式平淡，未能形成 较大冲击。 媒体运用较为??一，缺乏渠道媒体的运用。;前期客户总结;项目启示;精确营销;;整体营销推广策略;一、项目定位;立足于成都最高端的别墅行列； 档次同比麓山国际社区、龙湖·长桥郡、蔚蓝卡地亚，成为成都高端别墅的代表项目之一； 项目拥有目前成都高端别墅项目绝无仅有的山水资源； 开发商具备打造高端别墅的实力； 综合以上特质，通过项目准确的定位，后期产品的精雕细琢，现场氛围的营造，以及营销推广的包装，项目具备成为成都高端别墅引领者的机会。;项目初期以成都区域为主，包括成都市区周边县、市客户的城市塔尖人群； 后期通过项目影响力的塑造，“由内往外”逐步辐射省内二级城市乃至西南地区； 主要面向以上地区的私企业主、国家企事业单位高管等。;营销及推广的渠道选择、客户资源拓展方面重点面向成都市场； 通过省内二级城市巡展等方式，辐射四川重点二级城市（如达州、宜宾、泸州、南充等）； 待项目形象及影响力提高后，吸引少量省外客户及海外客户。;二、项目核心卖点提炼;三、销售周期预估;销售周期;推售原则： 研究竞争项目前期推货节奏，进行后期推货时间、产品类型进行预估，寻找市场空白。 整体采用少量多批推售原则，制造稀缺性； 进行优劣势房源梳理，根据工程节点，项目价值呈现度不同，进行优劣搭配销售； 09年9月以前先推后期剩余资源较好的房源，9月后通过新一期产品拉开价差，促进一期资源较差的房源销售。; 竞争项目均采用少量多批的推售策略，平均2个月新推一次，每次推量主要为30-60套，竞争项目后期产品主要以独栋、叠拼为主。;3、2009年可售房源梳理 ;;一期1、2批次剩余房源示意;4、推售区域示意;推货时间;五、工程配合;六、价格策略;根据目前成都别墅市场主要竞争项目发展对比分析，以及项目工程配合，本项目后期产品价格定位如下：;; 根据各房源销售率进行调整，最终实现一期独栋均价：11514元/平米，增长3%；双拼均价：9533元/平米，增长3%，最终实现一期整体均价11000元/平米,增长3%,实现销售收入3.17亿元。; 在一期独栋房源均价上进行调整，最终实现二期一批次整体均价：17000元/平米，增长12%，实现销售收入1.51亿元。;七、营销策略;营销手段;体验营销;利用项目800亩湖景优势，设置项目专属游艇码头，与知名俱乐部进行联合，形成品牌的捆绑，实现价值提升。体现项目的豪宅特性，为业主提供高尚生活感受。;高尔夫运动体验;顶级会所功能尊崇体验;生态资源体验——生态观鸟