葡萄酒品牌策划之定位0428).pptxVIP

Cono Sur（柯诺苏）品牌整合草案;目录; 1.提升品牌形象、及消费者对品牌的认知度、美誉度;宏观环境 国内政治环境稳定，消费市场空间仍在扩大； 物价指数上涨对市场购买力及消费构成产生一定影响，但尚不影响整体市场的上升； 原油价格上涨影响行业价格波动，加之国家“三公”消费限酒令的影响。葡萄酒市场出现短期下滑趋势。葡萄酒是国际酒类市场中仅次于啤酒的第二大流行饮料酒， 但在我国葡萄酒的人均消费量仅是当前世界平均消费水平的5%。这样看来，我国的葡萄酒市场的大门尚未完全打开，甚至可以说，它现在只开了一条小缝而已。 行业动态 红酒的消费在中国尚属于发展的“起步”阶段，这个市 场不是不存在，而是尚未开发出来。而且，这个等待开发的市场前景相当广阔。 国内的众多消费者们，他们并非拒绝红酒的消费，只是少有机会而已， 他们其中的一部分，对于红酒并无太多的了解，又或者我们可以将其理解为他们只是 在等待一款优质的产品，来激发他们的购买欲，来打造一种有关于红酒的新兴的 惬意的生活方式??;1.消费者年龄及消费水平分析 2.消费者消费心理需求分析 3.消费者购买动机分析 4.消费者购买行为考虑因素分析 5.目标消费群体及目标市场的确定;1、消费者分析---消费者年龄及消费水平;男性饮酒者比例为57％，高出女性饮酒者14个百分点;40-49岁的男性是葡萄酒的主要饮用人群和购买人群 一半以上的葡萄酒消费者有过购买中高档葡萄酒的经历 张裕和长城是消费者认知率较高的品牌，同时也是消费者最常饮用的葡萄酒品牌 口感和价格是影响消费者购买葡萄酒的主要因素 广告对消费者购买葡萄酒的总体影响程度没有促销活动大;2、消费者分析---消费者心理需求分析;3、消费者分析---购买动机;成功人士购买进口葡萄酒主要是为了获得： 1.成功感、荣誉感、成为第一的感觉、成为众人注目的焦点； 2.彰显高品位生活，社会地位的象征。 3.获得异性青睐； 4.追求精致新生活方式；;Search Target---锁定目标;四、竞品分析;;2、竞品分析;法国卡斯特酒庄股份有限公司是一家综合型葡萄酒运营企业，拥有CASTELO AMBAR(爱玛酒庄)、CASTE MANOR(品酒??师)及西班牙“摩盛酒庄”等国内外知名葡萄酒品牌。CASTELO AMBAR爱玛酒庄，来自法国波尔多度哈产区，在法国众多酒庄中独树一帜，品牌引进中国多年并占有较大的市场份额，是当前中国进口葡萄酒的佼佼者。;五、企业现状分析;企业战略定位：;市场定位：以一级市场为主，二级市场为辅 市场分布：福建市场为主，西南地区局部覆盖 价格定位：110-600元，以110-300元为主价格 渠道定位：销售渠道以综合商场为主，专业红酒卖场为辅，终端形态以专厅、专柜为主， 渠道运营：省级代理、城市代理;品牌源起：Cono Sur（柯诺苏），创立于1993年，系出全球前十大、智利第一大酒厂，是智利第二大瓶装酒出口公司，南美最大、全球第五的黑比诺葡萄酒生产企业。在世界最南部的葡萄酒产区中，柯诺苏堪称最富有表现力和创造性。柯诺苏是新世界葡萄酒中的翘楚，先后荣膺《Decanter/品醇客》3次国际首奖、6次地区首奖，名列全球第二；2008年奥运会智利国家队专用酒；IWSC?2011智利年度生产商；《The Drink Business》?2011年度绿色大奖。柯诺苏是在高标准的英国市场上最畅销的智利酒品牌，是日本漫画《神之水滴》推荐酒。 品牌风格：浪漫、纯真 品牌核心理念：高检验标准，有机酿造，纯正口味 品牌广告语：无;;关于Cono Sur（柯诺苏）品牌的疑问？？？;所有这些疑问，根源于定位！ ——因为定位不清，导致我们还无法表达出有穿透力的核心理念！ ——因为定位不清，导致我们还没有形成一个核心的传播口径！ ——因为定位不清，导致我们优秀的品牌文化无人问津！ ……. 那么，我们该怎么定位呢？;1.提炼品牌核心价值 2.塑造品牌个性 3.提炼广告语 4.品牌形象塑造;六、品牌策略建议;;;在之前的消费者分析中我们发现: 1.成功人士大气完成，处事周到。 2.即拼搏，也懂得享受。 3.注重的不仅是奢华，更加注重品质和品牌 4.彰显地位尊贵。。。。。。。;再来， 看看消费者在潜意识里对柯诺苏可能有些什么印象？;他们脑海中呈现的“柯诺苏世界”是这样的-----;尊贵-至尊-王者 浪漫-爱情-约会; 结针对柯诺苏新的品牌核心理念， 在对外的品牌推广中，我们该怎么做呢？？;“智利酒王” ：是智利酒的代表，是智利文化的传播者，直接明了地阐述了柯诺苏的名贵，并突出了柯诺苏在智利酒中第一的地位。 “爱约会”：打造顶级约会，推广普及成功人士更需要浪漫的约会。不过是商务会谈、同学聚会、朋友与聚会、家人聚会都可以归结到