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认知失调理论在网络广告创意中的运用 认知失调理论在网络广告创意中的运用 认知失调理论在网络广告创意中的运用 （ 2021861120 07市场营销GB1班） 摘要：创意是广告的灵魂，广告创意是对广告任作家能力的挑战，它要求广告作家要思考而不能乞求于灵感，要遵循一定的创意原则。现代传播学和市场营销理论的发展，尤其认知理论为广告创作注入了科学的内涵和新的活力，从而丰富的发展了现代广告创意策略。 关键词：不协调关系 网络广告 创意 引言：在眼花缭乱的广告狂轰滥炸德今天，网络广告以其强大的影响力，已经发展为一股强悍的实力，但是广告创意依然是企业取得胜利的不二秘诀。对于广告创意的研究也处于探索摸索阶段，认知失调理论也是非常重要的广告传播理论。本文就认知失调理论在网络广告创意中的应用进行研究。 认知失调是心理学中的一个重要理论，有时会被拿来创意传统媒体广告。但是通过比较人们会发现，网络与传统媒体相比具有十分鲜明的特点，这些特点决定了网络广告的创意更适合运用认知失调理论。 1. 认知失调理论与广告创意 1.1认知失调理论 认知失调理论是由美国社会心理学家费斯廷格于1957年提出并形成的一套理论：人的认知体系由许多认知因素组成，这些认知因素之间有些是相互独立的，有些是相互关联的。而相互关联的认知因素之间又存在两种情况，一是两个关联因素之间的协调关系，二是两个关联因素之间呈不协调关系。例如：“吸烟有害健康”和“适量饮酒有利健康”是两个相互独立的认知因素；“我每天喜欢饮用少量的酒”和“适量饮酒有利健康”是的协调关系的相互关联的认知因素，而和“医生要求我戒酒”是呈不协调关系的相互关联的认知因素。 1.2广告创意内涵 “ Creative ”在英语中表示“创意”，其意思是创造、创建、造成。“创意”从字面上理解是“创造意象之意”，从这一层面进行挖掘，则广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的 艺术构思活动。即根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程。简而言之，即广告主题意念的意象化。 1.2.1认知失调理论及其在广告创意中的局限 当人们认知体系内的协调关系时，就会设法保持这种协调关系，避免接触与已有认知因素相矛盾的信息；当人们的认知体系内发生了不协调，就会设法去减轻或解除这种不协调状态。在通常状况下，人们总是习惯于在相互协调的认知体系内接受各种信息，从而使个人的认知体系处于一种动态的平衡之中。但是在现实的信息接触过程中，由于个人差异的存在以及所接触到信息的不确定性等因素，使得人们不可能只接触符合自己认知体系的信息。当这种异化信息冲击个体的认知体系时，就会与原有的认知因素呈现出不协调的关系，从而导致认知失调和心理紧张。上面提到的“我每天喜欢饮用少量的酒”和“适量饮酒有利健康”是某个个体的关联协调认知。 但当出现“医生要求我戒酒”的认知时，该个体一直以来的协调认知就可能被打破。此时，个体为了解除紧张会使用改变认知、增加新的认知、改变认知的相对重要性、改变行为等方法，来力图重新恢复平衡。在刚才的例子中，该个体有多种选择可以恢复平衡，如遵守或忽视医生的建议等。 2. 网络广告 1994年10月，美国《热线杂志》站点卖出了全球第一个网络广告，开创了因特网的广告新时代，也标志着数字媒体开始成型。1997年，英特尔的一幅468×60像素的动画旗帜广告贴在了C的网站上，这是中国第一个商业性的网络广告。经过几年的发展，全球因特网上的广告产值已经达到60亿美元，而且还在以较高的速度增长。而在这高速增长的背后，网络广告与传统媒体广告相比所具有的鲜明特点或者是巨大优势无疑起到了重大作用。 2.1网络广告传播的广泛性。 据报道，目前因特网已经连接到了世界上190多个国家和地区，截至到去年年底全球使用人数超过5亿，我国更是达到了1.11亿。无论从传播的广度来看，还是从覆盖的人口来说，网络广告都具有相当的竞争力。 2.2网络广告传播的非强迫性。 广播电视被称为“流媒体”或“线性媒体”，意思是说广播和电视的播放像流水或直线一往无前。这是因为在广播和电视中播出的节目是事先安排好的，广告也是早就设定好了，从这个意义上说广播电视的广告传播存在强制性。而网络世界中，由于在同一网页中可浏览的信息众多，网民可以选择不看广告，因此网络广告要想引起受众的注意，良好的创意就至关重要了。 2.3网络广告传播的针对性强。 互联网上有一些专业性很强的网站，比如汽车类的“中国汽车网”，医疗卫生类的“三九健康网”，IT类的“中关村在线”等。相应的，在这些网站上投