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国双科技：数据的生意 基本上吴铮的度假计划又要泡汤了。虽然刚刚 熬“”过了可口可乐密集的伦敦奥运会线上营销周期，但 他似乎并没有足够的理由说服老板，让他暂时脱离这个满满当当的时间表。 他是国双科技的国际业务总监，服务着包括可口可乐、欧莱雅在内的众多跨国公司。在大数据概念 爆发的今天，这家专注于数据的公司一下子成了稀缺资源。 吴铮做得不错，至少在国双高级副总裁续扬看来，能把可口可乐的单子扩展到其旗下所有的产品线 ，本来就不是一件容易的事。更何况在国双的客户名单里，这些 难搞“ ”的大客户的名字正越来越多。 国双做的事听起来并不如想象中的那样拗口。以可口可乐为例，吴铮的团队每天需要分析所有登 录iCoke 官网的流量数据，然后通过各种分析工具的挖掘，让可口可乐的线上营销方案趋于更加合理 。 但实际上，面对着这样一个量级的、有非常明确的做事方式的全球快消品巨头，所有的改变都会异 常艰难。 如何去衡量效果“ ? 各种各样的方法，其实也都并不是非常奏效。 ”最早见面时，可口可乐亚 太区总部的负责人员丝毫没有给吴铮面子，即便那时服务他们的美国数字营销公司 iCrossing 和国双 已经签订了战略合作协议。 按照国双既定的服务流程，他们通常会先帮客户建立一个 KPI ，这主要是让客户清楚如何去度量自己 所投的各种在线广告。 就拿流量分析这一项来说吧，我们会把媒体拆分得非常细，哪些是自然流量“ ，哪些是从 SEM( 搜索引擎营销 )过来的，并且也会分析流量与搜索引擎的不同产品线之间有什么 关系。不同的产品有不同的属性，衡量标准也各有不同。比如分别从百度贴吧和百度推广过来的流 量肯定不一样。 ”吴铮称。 而在此基础上，国双会提供各种产品工具，从而帮助客户建立从 SEM( 搜索引擎广告、 SEO( 搜索引 擎优化 )、UEO( 用户体验优化 )等在内的一系列基于效果的在线营销方式。 在很多情况下，仅仅是国双提供的 KPI指标就让品牌客户一方有些头大，客户通常不太可能接受把 自己的营销方案搞得如此 复杂“ ”。就这样，在早期还没有获得多少成功案例的情况下，客户的培育常 常要耗费一年的时间。 同样的例子发生在欧莱雅旗下的兰蔻身上。 2009 年上半年，国双一直在促成其网站的改版。其实改 动并不大，只是左右调换了一下。因为兰蔻起先使用总部统一的网站模板，即按照西方的市场习惯 ，把促销区域和 点击购买“ ”按钮放在右侧，左侧则是各种产品的展示广告。 但在当时，国内几乎所有的网站都把左侧当成用户的第一聚焦点，兰蔻本地的市场人员也无法有效 地说服总部针对中国用户习惯做出改变，因为他们往往缺乏合理的数据支持。 直到 9月，兰蔻中国实验性地调整了一次网站布局。这样一来，效果却很明显。据国双提供的热力 图(即可以按照颜色深浅来区分鼠标点击次数的图 )显示，调整之后，重点区域的点击量得到显著 提升，特别是 点击购买“ ”按钮的点击量增长显著。拿到这个客观数据，总部十分信服地通过了改版网 站的决议。之后，他们甚至为此换掉了之前两个正在合作的数据分析公司。 正如续扬所说，很多传统行业的客户手里有庞大的极其有价值的数据信息，但他们苦于不懂得如何 去做有价值的挖掘分析，只能用浏览量、转化率这种并不完整的 KPI 去粗略地处理这些数据。 在兰蔻网站改版之后，兰蔻香水和兰蔻男士是两个权重一致的子频道。从热力图上可以清晰地看到 ，兰蔻香水的热度要远高于兰蔻男士，顶峰时，有 12% 的点击都流向了这个频道，而兰蔻男士只 有4% 。 按照常规的逻辑，兰蔻应该加大对于香水的投放。但同时存在的另一个数据让他们改变了主意，国 双后台检测到兰蔻男士的销售额反而高于兰蔻香水，而且转化率也几倍于后者。 如今，针对后台的数据分析，国双已经有了 100 多个维度，有关于来源渠道的，也有区域和时间分 布等，这些动态的维度使得客户在搭建自己的网站时，可以完全按照数据来做架构和布局，而不是 凭经验。 有一次，一家上了国双分析系统的电商客户反馈了一个奇怪的现象：老客户和新客户的转化率相差 不到 1