旅游产品策略(第十章).pptxVIP

第十章　旅游产品策略;第一节　旅游营销沟通与促销;一、从促销到营销沟通与促销的转变;二、沟通构成要素;　　（一）明确目标受众 　　明确目标受众所要解决的问题是明确向谁 沟通、对谁促销的问题。旅游营销信息发送者 要有明确的目标受众，才能提供有针对性的信 息，并达到预期效果。 　　信息发送者要思考的问题（见图10.2）。;　　（二）确定所要达成的目标 　　旅游企业作为旅游信息发送者，希望达成 的最大目标是受众在受到旅游信息刺激后产生 购买行动。 　　按反应层次理论，潜在旅游者在购买前， 通常要经过六个过程（见图10.3）。;　　（三）拟定旅游信息 　　旅游企业在明确了所要达成的沟通与促销目标以 后，旅游经营者要拟定有效的信息。旅游企业经营者 在拟定旅游信息时，要注意四个方面（见图10.4）。;里根总统的答谢宴会 　　1984年初，传来里根总统访华的消息。长城饭店 的公关人员立即意识到：这是一个难得的机会。于是 他们制定了周密的公关计划，并全力付诸于实施。经 过他们的努力，终于争取到了里根总统在“长城饭店” 举行答谢宴会的机会。 1984年 4月28日，来自世界各 地的 500 多名记者聚集在长 城饭店，向世界各地发出了 里根举行告别宴会的消息。 　　此后，长城饭店的生意 格外兴隆，这不能不归功于 那次极为成功的公关活动。　　　　　;　　（四）选择信息传播媒体 　　旅游企业营销管理人员通过选择适当的 媒体，以最少的广告费用投入获得最大的广 告效益。 　　一般所选择的媒体针对性越强，广告效 果越好。旅游企业通过选择最佳广告媒体， 把旅游广告信息有效传递给目标受众。;　　（五）沟通反馈 　　旅游信息沟通包括广告、公关、营业推 广、人员推销、网络沟通五大策略，各种不 同的策略组合各有其优缺点。 　　实际沟通效果如何，目标旅游市场受众 的态度发生哪些有利于沟通者的变化，如何 做得更好等，旅游企业需要密切注意对这些 沟通信息的反馈，调整改善沟通工具和沟通 策略，以不断提高沟通效果。;（六）编制促销预算 编制沟通与促销预算有四种办法，如表10.1所示。;　　（七）沟通与促销组合策略 　　在沟通与促销费用确定后，旅游企业要 把费用合理分配于广告、公关、营业推广和 人员推销等具体沟通与促销方式中。各种沟 通与促销方式作用不同，且又有一定的互补 性、替代性。 　　旅游企业在沟通预算费用的分配要根据 不同旅游产品、不同时期、不同目标受众而 各有所侧重。;　　（八）对旅游信息沟通的管理 　　旅游沟通与促销信息管理的主要任务是 根据旅游企业总体战略及阶段性目标编制沟 通计划并付诸实施，在人员、机制上予以保 证，并对沟通全过程实行监控，及时纠偏， 不断改进，防止出现大的疏漏，树立良好的 产品形象和企业形象。;　　（一）推式策略 　　推式策略是旅游企业把沟通与促销的重点 放在旅游营销渠道上，旅游企业紧盯旅游中间 商，积极开辟营销渠道，运用各种物质和精神 手段激发旅游中间商对本企业产品的兴趣并积 极经销或代理，通过中间商把旅游产品转售给 目标市场旅游者（见图10.5）。;　　（二）拉式策略 　　拉式策略是旅游企业把沟通与促销的重点 放在潜在旅游者上，通过广告等沟通与促销组 合策略吸引旅游者，激发旅游者的购买欲望， 促成其产生购买行为（见图10.6）。;　　（三）推拉结合式策略 　　在旅游市场营销实践中，大部分企业都会 把推、拉式策略结合起来运用，即在吸引潜在 旅游者购买的同时，努力调动旅游中间商经销 或代理的积极性。;第二节　旅游广告;一、旅游广告的含义;　　旅游广告向广大目标受众传播旅游企业 的相关信息，旅游广告的作用表现在三个方 面（见图10.7）。;表10.2 三类旅游广告目标;三、旅游广告决策;图10.8 广告信息决策要注意的问题;湖光山色第一楼 　　福州西湖大酒店是一家五星级酒店，是全国 VIP 酒店俱乐部首批成员之一。福州西湖大酒店濒临福州 西湖，环境幽雅，远处山景映衬，酒店建筑远观似成 帆形。 　　广告人员在广告策划时巧借这些优势，打出了很 有意境的 “ 湖光山色第一楼 ” 的广告语，广告画面中酒店 似帆，如一叶轻舟，悠闲地 荡漾在碧波涟涟的福州西湖， 广告信息含意隽永。;图10.9 常见的旅游广告策略;三、旅游广告决策;图10.10 选择广告媒体的因素;表10.3 不同广告媒体的特征比较表;图10.11 广告密度与强度 ;三、旅游广告决策;第三节　旅游营业推广;一、旅游营业推广的含义;旅游营业推广主要有五方面作用（见图10.12）。;代保管余酒加打折吸引回头客 　　某三星级酒店餐饮部发现，不少客人点了名酒 开瓶后总有剩余，就餐结束后又不好意思带走。总 经理请营销部与餐饮部共同研究，看是否能找到解 决办法：既不减少客人消费又不让客人