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广播电视广告经营模式分析 广播电视广告经营模式分析 现代广播电视媒体广告的运营和管理模式 一、广播电视广告经营模式的现状 广播广告现有经营模式分析：（广播电视广告应该是一样的吧？没有找到相关的理论资料。。。） 自营是传统的广告经营模式，其特点为广播电台成立自己的广告部门，负责电台广告的经营和管理，广告部门一般属于频道下面的二级部门，频率同时承担收听率和广告创收双重任务。 1）自营的优势： 自营使得频率有更大的动力经营广告，同时电台由于对自身节目安排和广播特点比较熟悉，能为客户提供专业的服务和更大的广告价值。 广告客户也更喜欢直接与电台打交道，获得客户的长期信赖，提高客户忠诚度。 充分利用行业记者、主持人与行业客户的长期关系，获得行业客户的持续性广告投入。 广告投放客户直接掌握在自己手中分散风险，不会因为个别客户的流失影响整体经营。 不用跟代理商分享利润，获得的广告收益百分百进入自己口袋。 2）自营的缺点： 广播事业体制的属性，重宣传轻经营的历史原因造成经营人才的缺乏，广播广告的经营越来越需要专业化的推广和营销人才，而这是电台内部缺乏的。 频率承担着双重任务，势必引起电台为了创收大量利用记者、主持人的特殊身份和关系拉广告，一方面会分散记者、主持人的注意力导致节目质量的下降；一方面影响广播的社会公信力和品牌形象，不利于频率长期健康发展。 由于我国大部分的广播电台还处于管理不够规范、制度不够严密的阶段，自营可能导致内部人员为了个人利益损失广播资源的现象发生。 自营需要很高的投入成本，广播电台自身的人力财力有限，而广播目前处于良好的发展机遇，自营不能使电台利用社会力量快速做强，深度挖掘市场潜力和盈利空间，错过发展的良机。 2、自营与代理 自营与代理经营的模式是广播电台在迈向广告代理制过程中的一种过渡形式。频率将部分广告业务保留在电台内自营同时将部分频率、栏目或广告时段引入外部代理公司经营。电台同时采取自营与公司代理经营的模式。 1）自营和代理的特点： 这种方式是广播电台积极尝试广告代理制的一种阶段性表现，能够缓解电台的经营压力，激活内部经营动力；同时也使得广播电台和广告公司处于一种相对竞争状态，如某些频率自 留黄金时段，而把垃圾广告时段交给代理公司经营，广告代理公司无法获得较好的发展条件，从长远看不利于广告经营代理制的实施。 2）自营和代理存在的原因： 该地区暂时缺乏某行业有一定规模和实力的广告代理公司。 电台自身对某类广告拥有完全的议价权。比如目前很多城市电台的医疗广告还处于供不应求的状态；而另一方面电台考虑到形象，还在不断削减该类广告，所以这部分广告没必要考虑外部代理。 电台处于代理制的尝试阶段。为了降低风险的考虑，先尝试把部分频率或时段实行代理，如果效果良好，再考虑逐步实现全部频率代理。 广播广告实行代理经营是与自营相对应的。近几年，随着媒体广告市场竞争不断升级，在媒体发达市场，越来越多的电台以代理制取代自营的经营模式。 1）代理的特点： 电台媒体原有的营销队伍基本退出一线经营，转为开展营销管理、市场研究等工作。 频率的主要任务是做好收听率和提高广播影响力。 电台对广告公司收取一定保证金和代理费，规定期限内根据完成情况，依据事先合同约定决定给予代理公司佣金、扣除保证金或取消代理资格等措施。 2）代理的优点： 降低经营风险，将部分经营压力转嫁给代理公司。 节约经营和管理成本，比如仅需少量的营销管理人员。 推动电台广告经营快速走向专业化和规范化，运作提高电台的综合竞争力。 充分利用社会资源，深度挖掘广播广告市场，快速提升广告收入。 频率可以集中精力，做出好的节目和精品栏目，提升频率形象。 3）代理制的主要形式： A 独家代理（是不是等于资源买断代理制？） 由于一定程度上媒体资源过剩，媒体囿于成本、能力等方面的考虑，为了将其资源优势最大化，也会采取外包方式，让一些公司从自己手中买断部分资源，这些公司再将其买断的资源售卖给广告主，这一类的公司可以归为资源买断代理制的范畴。他们的经营特点是通过从媒体手中获得资源，垄断这部分的资源售卖权，挖掘资源的最大潜力，再将资源售卖给广告主或客户代理制公司，获得资源差价。其实也就是寻求直接非生产性利润（DUP ），也是一种“寻租”现象。 电台把广告经营完全交给社会上具有丰富经验和专业水平的广告公司，弥补了电台自身经营人才缺乏、经营能力不足的状况，使媒介资源的销售和利用达到最大化。 通过专业广告公司的参与经